De toekomst in met een logo van zolder

Philips grijpt met het nieuwe logo terug op het erfgoed van het elektronicaconcern. Meer beeld, minder woorden – het past in een trend.

Zelden kreeg een nieuw logo – met dank aan de sociale media – zoveel aandacht als het nieuwe beeldmerk van Philips.

Hoewel, nieuw?

Van topman Frans van Houten is bekend dat hij graag put uit het roemruchte verleden van het elektronicaconcern. Toen hij in 2011 aantrad, vond hij een portret van Anton Philips in de krochten van zijn bedrijf. Hij stofte het af en hing het aan de muur van zijn kantoor. „Zijn aanwezigheid inspireert mij”, zei hij. Wat hij in ‘meneer Anton’ (1874-1951) bewondert, was zijn ondernemerschap en zijn vermogen om van innovaties succesvolle producten te maken.

Het is dus niet verwonderlijk dat Van Houten met het oude schildlogo op de proppen kwam. Bijna tien jaar geleden werd het afgeschaft door toenmalig bestuursvoorzitter Gerard Kleisterlee. „Ik heb mij daar vreselijk over opgewonden”, zegt zijn voorganger Cor Boonstra. „Het is een prachtig, uniek, historisch beeldmerk en ik heb nog gesleuteld aan de modernisering.” Dat was ten tijde van Boonstra’s introductie van de slogan Let’s make things better – waar sommige productdivisies niet zo enthousiast over waren. Medical Systems, bijvoorbeeld, waar men zich afvroeg hoe patiënten op dat make better zouden reageren. Boonstra had geen begrip voor deze bezwaren. Hij wilde een beter imago met één slogan en één campagne.

Digitaal afgepeld

Met de kreet sense and simplicity nam Philips in 2004 afscheid van het beroemde schildje. Er kwam geen logo voor terug, behalve de naam van Philips in kapitalen. Frans van Houten greep dit jaar zijn kans en liet het schildlogo afstoffen. Woensdag ‘onthulde’ hij het officieel, nadat het op internet al langzaam was ‘afgepeld’ door door gebruikers van Facebook en Twitter. Zij konden via hun account een pixel wegklikken – de afdeling sociale media van het concern telt zo’n vijftien medewerkers en de jongste van hen heeft de ‘afpel-campagne’ bedacht. „Het originele ontwerp is ongeschikt voor de digitale wereld”, motiveerde Van Houten. „We hebben het logo aangepast aan de 21ste eeuw.” Het valt in de categorie: cosmetische verfijningen.

Het ontwerp uit 1926 was van de Nederlands grafisch vormgever Louis Christiaan Kalff. Kalff was een jaar ervoor bij de reclame-afdeling van Philips gaan werken. Hij had de Kunstnijverheidsschool Quellinus Amsterdam (nu de Rietveld Academie) en de Technische Hogeschool in Delft gevolgd, en vernieuwde de presentatie van het bedrijf. Vóór Kalff had Philips geen consequente huisstijl. De bedrijfsnaam werd op duizend-en-één manieren geschreven. Kalff tekende voor de robuuste blokletters en was verantwoordelijk voor het Philips-embleem: de golven symboliseerden de radio, de sterren het licht. Het nieuwe logo heeft één radiogolf minder.

Drie miljoen klanten

Het logo werd gelanceerd samen met de nieuwe slogan Innovation and you. Volgens de bestuursvoorzitter moet you breder worden gezien dan alleen de consument. „Het gaat ook om hoe we het leven verbeteren van de directeur van een ziekenhuis, van de chirurg in de operatiekamer en van de verpleegkundigen aan het bed.”

Het beeldmerk van Philips krijgt een prominentere plek op producten, verpakkingen en in advertenties, aldus Van Houten. Het bedrijf moet met het opgefriste imago drie miljoen klanten in 2025 bereiken, twee keer zoveel als nu.

Het oppoetsen van het schildje past in een trend, zegt reclame-expert en eigenaar van reclamebureau Wazzda Jan Possel: de opmars van het beeldmerk ten koste van het woordmerk. „Philips had een prachtig logo, dus het is heel slim dat ze dat hebben herontdekt.”

De nieuwe slogan vindt Possel minder overtuigend. „Overbodig. Alle elektronicabedrijven innoveren en and you is wel een hele gezochte relatie. Jammer.”

Toen Philips in 2004 sense and simplicity lanceerde, kostte dat 80 miljoen euro. Van Houten wil niet zeggen wat de nieuwe campagne kost, maar het gaat om „enkele tientallen miljoenen euro’s”.

Dat het wat mag kosten, werd al duidelijk toen logo en slogan werden onthuld op het plein voor het Amsterdamse hoofdkantoor, waar honderden medewerkers zich hadden verzameld. Op verzoek van het management getooid in (Philips)blauw. Via stropdassen, sjaaltjes, geverfde haren en gelakte nagels gaven ze gehoor aan dit verzoek. De aankondiging werd omlijst met een lichtshow op de gevel van het hoofdkantoor en muziek – Van Houten werd aangekondigd als ware hij een popster. De presentatie werd rechtstreeks uitgezonden via het internet, begeleid via Facebook en Twitter. Van Houten: „Het is belangrijk dat je in de 21ste eeuw de sociale media erbij betrekt.”