Nu omarmen de Belgen deze Albert

AH in Vlaanderen, dat zou niks worden. Maar de supermarkt heeft er na drie jaar naast vijanden ook fans.

De eerste Albert Heijn in België opende in maart 2011 in Brasschaat. Foto Joyce van Belkom

De politie had de handen vol aan het regelen van het verkeer toen vorige week in het Vlaamse Lier een nieuwe Albert Heijn openging. „Nummer 18”, zegt Corné Mulders, directeur van Albert Heijn België. „Het liep meteen storm.” Het stadsbestuur van Lier had eerst nog dwarsgelegen. Er waren al te veel supermarkten in de gemeente. „Maar ze hebben ons uiteindelijk toch de vergunning verleend”, zegt Mulders.

Er was hoon, toen AH’s avontuur over de grens in maart 2011 begon. „Belgische kwaliteit? Ja, maar wel tegen Hollandse prijzen”, was de leus bij de opening van de eerste AH, in Brasschaat. Hadden ze daar niet op z’n minst Vláámse kwaliteit van kunnen maken, was het knorrige commentaar van veel Vlamingen. En nog zoiets: Hollanders die in het Bourgondische Vlaanderen adverteren met culinaire kwaliteiten? Dat is alsof een Spanjaard belooft om op tijd te komen.

„Ik moet toegeven, ik had er destijds ook weinig vertrouwen in”, zegt retailexpert Gino Van Ossel, professor aan de Belgische Vlerick Business School. „Maar ik moet nu constateren dat de komst van AH een enorme impact heeft gehad.”

Een kleine drie jaar na de start is AH uitgegroeid tot een geduchte concurrent voor de grote Belgische ketens Delhaize en Colruyt. Moederconcern Ahold wil het aantal winkels van nu achttien uitbreiden naar minstens vijftig winkels in 2016. Doelstelling voor de langere termijn: 200 winkels, verspreid over heel Vlaanderen.

Vla is geen taart

Via de website ‘Albert Heijn voor beginners’ kon de Vlaamse klant inburgeren. Vlaamse plattekaas heet in Nederland kwark, werd er uitgelegd. En vla is geen stuk taart, maar pudding.

„Ik ben inmiddels gewend aan de Nederlandse benamingen”, zegt een bezoekster van het Albert Heijn-filiaal in Roeselare in de Vlaamse Westhoek. ‘Genieten zonder gedoe’, staat op een bord naast de schappen met boerenkool en rookworst volgens oud-Hollands slagersrecept.

„Het is ze gelukt”, zegt een oudere dame. „Het is net zo aangenaam winkelen als bij de duurdere Delhaize, maar de prijzen komen in de buurt van de goedkopere Colruyt. Heel veel mensen hier zijn al Appie-fan.”

Vijanden zijn er ook. De scherpe prijzen en reclamestunts van AH doen pijn, zei Frans Muller, de vorige week aangetreden Nederlandse topman van de Belgische Delhaize-groep. Eén AH doet de prijzen in zeven Colruyt-winkels dalen, kopte dagblad De Standaard deze week na de opening van een AH in Gent. We moeten wel, maar eigenlijk is dit gekkenwerk, liet een Colruyt-topman zich ontvallen.

Afspraken met leveranciers

„Met 18 winkels is AH een betrekkelijk kleine partij, maar het is de introductie van een andere cultuur waarmee Ahold de markt hier heeft opgeschud”, zegt Van Ossel. Als bij Delhaize of Colruyt op een pak Douwe Egberts-koffie 70 eurocent korting zit, neemt Douwe Egberts die 70 eurocent voor zijn rekening. Van Ossel: „AH hanteert een Nederlandse verdeelsleutel: voor de korting draait zowel AH als Douwe Egberts op.”

Volgens Van Ossel kan Ahold die kosten gemakkelijk dragen, omdat het concern op Benelux-niveau veel groter is dan de Belgische supermarktketens. „AH zet de markt op scherp, de anderen moeten volgen. Het dwingt Delhaize en Colruyt ertoe nieuwe afspraken met leveranciers te maken.”

Problemen komen er als AH „blijft hangen in Vlaanderen”, vreest Van Ossel. „AH beschouwt Vlaanderen als een provincie van Nederland. Maar om de voordelen van schaalgrootte af te dwingen, moet AH op termijn ook naar Wallonië.”

Naar Wallonië

De Franstalige omroep RTBF vroeg zich onlangs ook af wanneer AH over de taalgrens stapt en stuurde alvast een verslaggever naar de winkel in Brasschaat. In de studio werd tijdens een live-uitzending een ‘Hollandse maaltijd’ van AH opgewarmd. Met nauwelijks verholen weerzin, onder laatdunkend commentaar, beten de presentatoren zich door de gehaktballetjes, aardappels en vette jus.

Natuurlijk moet AH zich goed voorbereiden op een entree in Wallonië, geeft Van Ossel toe. „Het is een heel andere cultuur. Maar om haar positie op de lange termijn te verstevigen moet AH die stap uiteindelijk wel zetten.”

AH België-directeur Mulders moet er voorlopig nog niet aan denken. „Dan krijg je er een taalprobleem bij.” Mulders stuit nu al op genoeg hindernissen. Vooral de rigide arbeidsmarkt drijft de kosten op. Belgen mogen niet minder dan 20 uur per week werken. Goedkope studenten mag je maar maximaal acht uur inzetten. „Arbeidswetgeving is hier totaal anders. Het is alsof je als voetballer plots bent gaan hockeyen.”