Die kast kennen we allemaal

Ikea, nu 35 jaar in Nederland gevestigd, is zo herkenbaar en succesvol als Adidas of McDonald’s. In alle landen ziet een Ikea er hetzelfde uit – maar dat is maar op het oog.

Ikea is overal, en overal is Ikea hetzelfde – de blauw-gele gevel, de ballenbak bij de deur, de Zweedse productnamen en de magazijnen met de zelf in elkaar te zetten spullen.

En overal is Ikea succesvol. Het bedrijf, in 1943 opgericht door de Zweed Ingvar Kamprad, is net zo herkenbaar als McDonald’s, Coca-Cola of Adidas. Het heeft 139.000 werknemers, 342 winkels in 44 landen en een jaaromzet van bijna 28 miljard euro.

Verschil met de andere grote concerns: de nazaten van Kamprad maken nog steeds de dienst uit bij Ikea. Het bedrijf heeft geen beursnotering en geen particuliere aandeelhouders. Die had Kamprad niet nodig om van zijn idee een succes te maken.

En als je een Ikea binnenstapt kan er geen twijfel over bestaan dat je bij Ikea bent. Maar dat de uitstraling wereldwijd gelijk is, betekent niet dat het assortiment overal hetzelfde is. In Zweden zul je er bijvoorbeeld geen wc-matten aantreffen. Die vinden de Zweden raar en onhygiënisch.

In Ikea’s thuisland is het assortiment gordijnen echter weer veel groter. Terwijl Nederlanders hun gordijnen jaren laten hangen en ze het liefst meenemen bij een verhuizing, vervangen de Zweden ze per seizoen. In China verkoopt Ikea meer eetkommen dan borden en is er een uitgebreider assortiment wokpannen dan elders.

Graadmeter

Daarmee is Ikea ook graadmeter voor subtiele verschillen tussen landen. Aan de hand van het Ikea-assortiment rijst een beeld van een cultuur. Ook dat is Ikea: het bedrijf kan zich aanpassen zonder te veranderen. En is daarmee Nederlandser dan menig Nederlands grootwinkelbedrijf.

Want ook bínnen Nederland verschilt het aanbod. Groningers wonen over het algemeen een stuk ruimer dan inwoners van de Randstad. En dus staan bij het Ikea-filiaal in Groningen of Hengelo grotere keukens en modelwoonkamers dan bij een filiaal in, zeg, Amsterdam. Daar vind je weer meer voorbeelden zult vinden van ‘wonen op 30 m2’.

Om op die manier te kunnen werken doet Ikea jaarlijks uitvoerig onderzoek naar de leefomstandigheden en de gewoontes van zijn klanten, in alle landen waar het bedrijf actief is. Dat gebeurt door middel van „duizenden huisbezoeken”, zegt de algemeen directeur van Ikea Nederland, de Zweedse Kristina Johansson.

Uit die studie blijkt bijvoorbeeld dat bij tweederde van de Nederlanders de eettafel in de woonkamer staat. En dat 70 procent van de Nederlanders een keuken heeft van minder dan tien vierkante meter. Dat wil zeggen: weinig kast- en laderuimte. Daarom richt Ikea zich op slimmigheidjes om op die paar vierkante meter zoveel mogelijk spullen kwijt te kunnen.

Ook Portugezen kampen met ruimtegebrek, vertelt Johansson, die eerder directeur was van Ikea Portugal. Om al hun spullen kwijt te kunnen, stouwen Portugezen, die veelal in kleine appartementen wonen, hun balkons vol. Ze zetten er hun wasmachine of koelkast neer, of bergen er tijdelijk kleding op. Daarop kwam Ikea in dat land met meer efficiënte opbergmogelijkheden voor op balkons, aldus Johansson.

Thee uit glazen

Nog enkele typisch Nederlandse gewoontes waaraan Ikea zich heeft aangepast: Nederlanders nemen amper de tijd voor een ontbijt – waarop Ikea een keuken met bar introduceerde. Nederlanders drinken thee uit glazen in plaats van uit kopjes. Ikea nam meer theeglazen op in het assortiment.

En, niet zozeer Nederlands, maar vooral crisisgerelateerd: voor consumenten die hun huis niet verkocht krijgen terwijl hun gezin uitbreidt, is er een opklapbare commode voor boven het toilet, om de baby te verschonen. „Hangt-ie niet in de weg. Ideaal voor een kleine woning”, prijst Johansson het product aan.

Door jarenlang en diepgaand klantonderzoek kan Ikea vrij nauwkeurig vertellen hoe de inwoners van een bepaald land in elkaar steken. De Fransen hebben een televisie in hun slaapkamer, de stedelijke Russen wonen zó klein dat ze hun woonkamer ’s avonds omtoveren in slaapkamer.

Maar soms weet de klant Ikea voor een raadsel te plaatsen. Zo bleek een bepaalde vaas in de Verenigde Staten bovengemiddeld goed te verkopen. Niemand snapte aanvankelijk waarom. Totdat bleek dat de Amerikanen de vaas niet als vaas gebruiken, maar er uit drinken.