Marketeer holt achter feiten aan

De helft van de marketeers mist kennis over online marketing Zij kunnen de ontwikkelingen niet bijhouden

illustratie veronique de jong

Geen sales zonder marketing. Waar de verkoopjongens zich bezighouden met het binnenhalen van nieuwe opdrachten, zet de marketeer het merk in de markt. En dat gaat niet altijd even makkelijk in het digitale tijdperk. Marketeers zijn erg onzeker over hun online marketingvaardigheden. Zo denkt 47 procent niet over de juiste digitale capaciteiten en middelen te beschikken om zijn of haar functie effectief uit te voeren. Dat blijkt uit onderzoek van digitaal marketingbedrijf Adobe in samenwerking met uitgeverij Adfo Groep, waarvoor 374 Nederlandse marketeers werden ondervraagd.

Waar gaat het mis? De online revolutie heeft het vakgebied totaal veranderd, zegt Marco Disseldorp van Adobe. „De afgelopen twee jaar is er op gebied van marketing meer veranderd dan de dertig jaar ervoor.” Reclames verplaatsten zich steeds meer van kranten, tijdschriften en tv naar online. Consumenten verwachten dat zij persoonlijk worden benaderd door bedrijven, via mobiel, app, mail, website of sociale media.

De ontwikkelingen gaan zo hard dat veel marketeers het niet bij kunnen houden, zegt Disseldorp. Doelgerichtheid is het sleutelwoord, maar dat blijkt in de praktijk vaak onhaalbaar. „Hoe lever je op het juiste moment de juiste boodschap bij de consument? Er is een groot verschil tussen wat marketeers willen en kunnen. Bedrijven lopen achter op het gebied van digitale marketingtools.”

Als organisatie zul je moeten investeren in digitale marketing wil je goede verkoopcijfers blijven halen, zegt Disseldorp. „Bedrijven die nu succesvol zijn, kunnen door deze digitale transformatie over drie jaar vergeten zijn.” Als voorbeeld geeft hij fotobedrijf Kodak, dat de digitale slag miste en in een diepe crisis belandde.

Het vertrouwen in het eigen vakmanschap is niet het enige probleem voor de Nederlandse marketeers. Ook het aantonen van de effectiviteit van marketingcampagnes zorgt voor problemen. 70 procent van de respondenten gaf aan moeite te hebben met het goed zichtbaar maken van het rendement op de investering van de marketingactiviteiten (de return on investment). Een vergelijkbaar percentage heeft zorgen over hoe zij de effectiviteit van campagnes moeten bewijzen. Dit terwijl er vanuit de meeste organisaties meer druk komt om de doelmatigheid van marketingactiviteiten aan te tonen.

„Marketeers worden overspoeld”, zegt Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam. „Via sociale media krijgen zij veel data over hun bedrijf, maar ze hebben nog niet de kennis en vaardigheden om daarmee om te gaan.” De inzichten uit die data zouden nuttig kunnen zijn, voor productinnovaties of het verbeteren van de dienstverlening.

Deze periode biedt wel kansen op de arbeidsmarkt. Disseldorp: „De marketeer van de toekomst combineert skills op het gebied van technologie, marketing en media.”