Ik ben een strateeg die met je meedenkt

Verkopers merken het effect van de crisis: ze moeten de deur uit Zenden is uit, luisteren is in „Zoek niet naar de pijn van het probleem, maar naar het plezier van de oplossing”

Vijftig jaar geleden ging een verkoper van deur tot deur om huisvrouwen te overtuigen dat ze een nieuwe jurk moesten kopen. Er was ineens ruimte voor glamour in naoorlogs Nederland. Zijn waar stalde hij op de keukentafel uit; de duurdere jurken schoof hij meteen terzijde. „Misschien wat te exclusief”, verkondigde hij resoluut. En juist die duurdere modellen werden natuurlijk als eerste verkocht, schrijft Edwin de Haas in de inleiding van zijn boek Sales Beter de Baas.

Het is een beproefde verkooptruc. Met een E-type Jaguar, Patek Philippe-horloge of tas van Hermès koop je geen product, je koopt een identiteit. Dat hogere prijskaartje geeft een zweem van exclusiviteit. Maar met dit soort verkooptrucs red je het niet meer in 2013, zegt Petra Claessen. Het verkoopvak is in tien jaar tijd drastisch veranderd volgens de directeur van beroeps- en branchevereniging SMA. De prijzen staan onder druk, dankzij internet zijn kopers beter op de hoogte van producten en alternatieven dan vroeger en de concurrentie is online makkelijk te vinden.

Maar de grootste verandering is misschien nog wel de verschuiving van product- naar oplossinggericht verkopen, zegt salestrainer De Haas, een direct gevolg van de economische recessie. „Tot vijf jaar geleden moest je bijna je best doen om niet succesvol te zijn. Bedrijven leken op grote supermarkten waar klanten in de rij stonden voor de kassa en de salesmanager alleen maar producten door de scanner hoefde te halen. Maar de laatste twee jaar zijn de effecten van de crisis goed merkbaar.”

Je zult dus ‘iets moeten doen’ als verkoper, zegt De Haas. Meer precies: intelligente vragen stellen en niet zoeken naar de „pijn van het probleem” maar naar „het plezier van de oplossing”. Goed luisteren, dus minder zenden. Niet bij de kassa blijven wachten, maar zelf op klanten afstappen. Om terug te komen op de metafoor van de supermarkt: een goede filiaalleider vraagt een klant wat hij komt doen in de winkel – ja echt! Om als de vraag is beantwoord met ‘ik kom boodschappen doen’ te wijzen op de aanbieding van de week. Twee pakken bami voor de prijs van één.

Verkoop geen product maar concept

Dat kan ook op hoger niveau. Neem Walmart. De Amerikaanse supermarktketen koopt geen producten meer in, maar productcategorieën. Uit consumentenonderzoek blijkt dat klanten die er doucheschuim kopen namelijk ook andere producten afnemen, zeg watjes of limonade. Leveranciers maken nu dus offertes voor een heel schap op basis van de rest van het winkelassortiment. Het rationaliseren van die verkoopkeuzes, eigenlijk het verkopen van productcategorieën op basis van onderzoeksdata, wordt steeds belangrijker, zegt Willem Verbeke, hoogleraar Sales & Account Management aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. „Als leverancier verkoop je geen doucheschuim meer, of badkamerspullen, je verkoopt een heel concept.” Je tactiek is niet gericht op de specifieke eigenschappen van een product (‘Hele bijzondere douchemelk uit Marokko’) maar op de behoeftes van de cliënt (‘als zij die glutenvrije taco’s koopt, gaat ze ook voor deze douchemelk overstag’).

Het grote verschil: vroeger leurde een verkoper met zijn waar, nu is hij een strateeg die met de klant meedenkt.

Onderscheid door kennis

In deze kenniseconomie is steeds meer informatie vrijelijk beschikbaar. Je onderscheidt je als werknemer nog door specialist te zijn. Verbeke: „Die ontwikkeling zie je ook binnen bedrijven terug: bij overleg over het toezeggen van een order worden veel interne ‘specialisten’ opgetrommeld om hun mening te geven over de aankoop van een product.” Als je vijf mensen moet overtuigen, specialisten bovendien, vergt dat meer kennis dan tijdens het een-op-eengesprek.

Het vergt ook veel meer van je diplomatieke vaardigheden, zegt Verbeke. „Een verkoper van nu moet aanvoelen hoe de verhoudingen in een bedrijf zijn en welke belangen er onderhuids meespelen bij al die specialisten die worden ingeschakeld. Die politieke dynamiek kunnen aansturen is heel belangrijk.”

Voor een deel zijn de benodigde sociale vaardigheden erfelijk bepaald, blijkt uit onderzoek dat Verbeke samen met Amerikaanse wetenschappers deed. Verkopers die een specifieke variant voor het oxytocine-receptor-gen (oxytocine is het ‘knuffelhormoon’) hebben, bleken beter te reageren op emotionele signalen dan verkopers bij wie die variant ontbreekt. Verbeke legt het als volgt uit: „Er zijn mensen die houden van sociale gesprekken. Mensenmensen.” Neem Robert van der Wallen. Hij verkocht een spaarsysteem voor zegels aan supermarkten en tankstations. Eerst ging het lastig. Maar Van der Wallen had „gouden handschoenen”, volgens Verbeke. „Hij had dopamine, passie; hij wist de mensen voor zich te winnen.” Van der Wallen staat in de vandaag verschenen Quote 500. Verbeke: „Sommige mensen denken ‘ik moet geleerd doen’, maar de essentie is menselijk contact.”

De slimmeriken zonder sociale intelligentie zijn zelfs slechtere verkopers dan dommere, maar sociale collega’s. „Slimme verkopers raken gefrustreerd als de klant hun pitch na een keer uitleggen nog niet snapt.”

Tegelijkertijd is goede kennis van zaken nu essentieel om een klant te overtuigen, zegt Verbeke. Die kennis moet je niet alleen in huis hebben, je moet hem ook etaleren. LinkedIn, Facebook en Twitter bieden een (potentiële) klant tal van venstertjes om je kwaliteiten te checken.

Verkoopkanon Aad Ouborg ziet sociale media vooral als extra afzetkanaal, naast tijdschriften, kranten, radio en televisie. De nummer twee in de lijst met topverkopers van branchevereniging SMA werd groot met achtereenvolgens de verkoop van bodywarmers (vanuit zijn studentenkamer in Utrecht), de wafeltang (als agent van Babyliss), huishoudelektronica (met eigen bedrijf Princess), sportartikelen (Princess SportsGear) en lichtgewicht koffers (Princess Traveller).

Sociale media, concepten verkopen en data-analyse zijn een trend, maar de kern van het verkoopvak is in dertig jaar niet veranderd volgens Ouborg: het mensen naar de zin maken. Vroeger kon iedereen verkopen omdat de vraag zoveel groter was, nu onderscheiden topverkopers zich door „innovatie en creativiteit”, zegt Ouborg.

Een voorbeeld. Toen hij in 1983 met Babyliss begon hadden kappers „een föhn en een borstel”. Hij introduceerde een nieuw product: de wafeltang. Geen warenhuis wilde eraan. Op een dag zag hij Patricia Paay op tv – toenmalig stijlicoon – met gewafelde lokken. Eén belletje was genoeg om de zangeres mee te krijgen naar De Bijenkorf en V&D. Met de blonde starlet aan zijn zijde kreeg hij de inkopers wél warm voor de wafeltang. Op dezelfde manier koppelde hij de hotsticks (schuimrubberen papillotten) aan Linda de Mol en de mannenföhn aan René Froger.

Aandacht is nog belangrijker

Nog een voorbeeld. In plaats van advertentieruimte, kocht Ouborg een paar jaar geleden het ‘Princess Hotel’. Bij de aankoop van een krultang, kon je een vakantie voor twee winnen naar Zwitserland. Of, bij de aankoop van een koffer, kreeg je circuskaartjes voor het hele gezin. „Emotiemarketing”, zo noemt Ouborg dat.

Aandacht, persoonlijk verzorging, is „extra belangrijk in een tijd waarin mensen een beetje somber zijn”, zegt de flamboyante presentator van BNN-programma Topmanager gezocht. Als klanten op kantoor komen in Brabant krijgen ze nog steeds „een kopje koffie met een worstenbroodje”.

En later op de dag misschien nog een Bossche Bol. „Da’s gewoon gezellig.”