Brabants feestje na Amerikaanse megadeal

BrandLoyalty is voor honderden miljoenen overgegaan in Amerikaanse handen.

Twee keer per jaar, in het voor- en in het najaar, lopen alle 180 werknemers van BrandLoyalty met dozen te sjouwen. Het hele kantoor, een modern pand aan de rand van industrieterrein De Brand bij Den Bosch, gaat dan op z’n kop.

Ideetje van de baas, Robert van der Wallen (46). „Het is bevorderlijk voor de creativiteit om regelmatig van uitzicht en van buurman of buurvrouw te wisselen”, verklaart Claudia Mennen-Vermeule (40), financieel directeur van BrandLoyalty. Natuurlijk loopt iedereen op zo’n verhuisdag te mopperen, zegt ze. „Maar na een dag zijn ze weer gewend. En het voordeel is: alle troep is opgeruimd.”

BrandLoyalty, een promotiebedrijf dat sinds de oprichting in 1995 in de luwte opereerde, werd deze week in één klap bekend bij het grote publiek. Dinsdag kwam laat op de avond het nieuws naar buiten dat het bedrijf voor honderden miljoenen euro’s door een Amerikaanse branchegenoot is overgenomen.

De Amerikanen betalen 267 miljoen euro voor 60 procent van de aandelen. De komende vier jaar kopen ze de overige 40 procent, voor een bedrag dat van de prestaties afhangt. Daarmee is BrandLoyalty minstens 445 miljoen euro waard, al kan dat nog veel verder oplopen. En dat voor een bedrijf dat is gespecialiseerd in spaaracties bij supermarkten.

Hoewel het gros van de medewerkers op het Nederlandse hoofdkantoor in Den Bosch werkt, is het bedrijf vooral internationaal actief. In Nederland heeft BrandLoyalty voor C1000 acties gedaan met pannen- en besteksets en voor Plus met messen en glazen. BrandLoyalty heeft veertien kantoren over de hele wereld. Op het kantoor in Den Bosch werken mensen van 25 verschillende nationaliteiten.

„Wij geloven niet in Het Nieuwe Werken”, vertelt Mennen, die om de paar zinnen een schaterlach laat horen. „Om de dynamiek en creativiteit te creëren die voor ons werk nodig is, willen wij mensen naar kantoor trekken. Zodat ze elkaar zoveel mogelijk tegenkomen.” En dus heeft BrandLoyalty een fitnessruimte en kunnen werknemers voor of na het werk boks- of spinninglessen volgen. Een kok bereidt iedere dag een verse lunch.

Klik

LoyaltyOne, het bedrijf dat BrandLoyalty heeft overgenomen, heeft eenzelfde soort benadering van het personeel. Ook dit bedrijf is erg gericht op sport en op de gezondheid van zijn medewerkers. Het zorgde direct voor een klik, zegt Mennen.

Het Canadese LoyaltyOne is onderdeel van Alliance Data Systems. ADS is de Amerikaanse marktleider op het gebied van promotieacties. Loyalty-One is vooral actief in Noord- en Zuid-Amerika en wilde uitbreiden naar Europa en Azië. En laat BrandLoyalty nu vooral dáár succesvol zijn. In mei gingen de Canadezen op bezoek bij oprichter Van der Wallen. Naar verluidt zijn ze na dat gesprek direct teruggevlogen. Ze hadden geen reden om nog met andere bedrijven te praten: dít moest hem worden.

BrandLoyalty is gespecialiseerd in promotieacties waarbij klanten sparen voor bijvoorbeeld servies of glaswerk. Vorig jaar heeft het bedrijf app-maker Ice Mobile uit Amsterdam ingelijfd, om klanten eenvoudig punten te laten sparen via een app op hun mobiele telefoon. Hierin zijn de Amerikanen ook zeer geïnteresseerd, zelf zijn zij daar nog niet zo ver mee.

‘Geen poeha’

Na maanden van onderhandelingen kon de deal afgelopen dinsdagmiddag naar buiten. Eerst kregen de medewerkers het te horen. Ook de honderd medewerkers van Ice Mobile waren gevraagd naar het zuiden te komen. In de auditorium-achtige hal van het kantoor in Den Bosch maakten Robert van der Wallen en Bryan Pearson, de topman van LoyaltyOne, het nieuws gezamenlijk bekend. De ruimte was veel te klein, zegt een van de aanwezigen; medewerkers hingen over de reling of zaten op de grond. Het was een „mooie, emotionele bijeenkomst”.

Het gekke aan de overname, zeggen betrokkenen, is dat die voelt als een fusie. Mennen: „Er was geen enkele noodzaak om overgenomen te worden. Wij hadden makkelijk zelfstandig kunnen doorgroeien. Het is geen overname vanuit kostenbesparingen of synergievoordelen. Dit is gewoon het beste voor het bedrijf.”

Na de officiële bekendmaking was het feest in Den Bosch. Van der Wallen had restaurant Allerlei in de Korte Putstraat afgehuurd, waar die avond een uitbundig feest plaatsvond. „Heel zestienjarig Den Bosch moest die avond oppassen”, lacht Mennen. „Iedereen moest op het laatst nog wat regelen.” Het was een „echt Brabants feestje”, zegt een van de aanwezigen: „Geen poeha. Geen dure champagne. Gewoon bier en gezelligheid.”