Twitter: en nu geld gaan verdienen

Sociaal netwerk haalt 73 procent koerswinst bij beursgang. Die hoge waardering lijkt lastig waar te maken.

foto AFP

Het maakt verlies en het is bijna 25 miljard dollar waard? Dat moet Twitter zijn, sinds gisteren beursgenoteerd. Een aandeel in het sociale netwerk ging van de hand voor 45 dollar en sloot op 73 procent boven de openingskoers van 26 dollar.

Veel lastiger is de vraag hoe Twitter zoveel advertenties gaat verkopen dat die waarde ook gerechtvaardigd blijkt. Als sociaal netwerk wordt Twitter vaak in één adem genoemd met Facebook. Dat ging in mei vorig jaar naar de beurs en wordt nu gewaardeerd op 115 miljard dollar. Een behoorlijk maatje groter dus.

Behalve de omvang is er nog één verschil: Facebook maakt winst (over de afgelopen negen maanden 1,7 miljard dollar op 5,3 miljard omzet) en Twitter slaagt daar nog niet in. In 2012 bleef Twitter steken op een verlies van 79 miljoen dollar.

Op zich is dat geen probleem voor een bedrijf dat geld moet uitgeven om internationaal zijn vleugels uit te slaan. Er worden nu lokale vestigingen van Twitter geopend, zoals in Amsterdam, om de plaatselijke advertentiemarkt te veroveren. Driekwart van Twitters omzet komt nog uit de VS, terwijl daar nog geen kwart van het aantal twitteraars woont.

Logge vehikels

Twitter koestert de democratische mogelijkheden van zijn technologie, die de hele wereldbevolking in staat stelt om een mening in 140 tekens te verpakken. Ook met een oude mobieltje, ook in een Afrikaanse sloppenwijk of op het Tahirplein in Kairo. Maar uiteindelijk moet er gewoon geld verdiend worden.

Twitter is voorzichtig met het verhogen van het aantal advertenties. Gebruikers houden wel van gratis, maar willen niet het gevoel hebben dat ze verkocht worden. Als mensen afhaken, kan Twitter wel opdoeken. Zie MySpace, zie Hyves.

Er wordt wel gesleuteld aan extra advertentiemogelijkheden. Sinds deze week toont Twitter rechtstreeks foto’s en video’s in tweets. Winkels zouden bijvoorbeeld op die manier kortingsbonnen kunnen uitsturen naar hun volgers op Twitter.

Maar de charme van Twitter is juist die simpele chronologische lijst met berichten van 140 tekens. Dat gaat op de schop: Twitter toont tweets soms in andere volgorde om discussies beter weer te geven. Dat houdt de aandacht van gebruikers langer vast, is het idee.

Deze presentatievorm lijkt op de commentaren die je bij Facebook op elkaars berichten kunt geven. Netwerken kopiëren zo ongegeneerd elkaars functies: Twitter en Google+ proberen Facebook af te troeven met het delen van foto’s en video’s, Facebook toont sinds deze week trending topics in je tijdslijn en voerde eerder al de hashtag in, het #-teken waar Twitter groot mee werd. Zo beginnen sociale media meer en meer op elkaar te lijken; logge vehikels om objecten en meningen met elkaar te delen, onder het genot van een advertentie. Aan Twitter de lastige taak daarin zijn eigen, snelle, karakter te behouden.

Groeitempo neemt af

Er zijn meer uitdagingen. Het netwerk ziet het groeitempo afnemen. Er zijn nu 232 miljoen maandelijks actieve gebruikers, tegenover 218 miljoen eind 2012. In de afgelopen kwartalen steeg het aantal gebruikers met respectievelijk 6 en 7 procent. In de vijf kwartalen daarvoor was dat nog 10 procent.

Is er sprake van verzadiging? Twitter staat weliswaar open voor iedereen, maar wordt vooral gebruikt door mensen die beroepshalve al in de belangstelling staan. Popsterren, sporters, politici, bloggers, marketeers, trendwatchers en journalisten produceren een stroom aan roddels, geruchten, grappen en nieuws. Zelfs in het praatgrage Nederland is Twitter niet doorgedrongen tot in alle poriën van de samenleving. Volgens onderzoeksbureau Newcom gebruiken 1,6 miljoen Nederlanders dagelijks Twitter. Voor Facebook zijn dat er 5 miljoen.

In Zuid-Korea en Japan neemt de groei van ‘open’ sociale netwerken als Twitter en Facebook af, meldt een onderzoeker van zakenbank BNP Paribas. Hetzelfde patroon is zichtbaar in Nederland: veel mensen maken gesloten groepen aan in Whatsapp of iMessage om berichten te versturen binnen de familie of een vriendenclub en creëren zo eigen mini-netwerkjes.

Snedig commentaar

Desondanks heeft Twitter volop mogelijkheden. 70 procent van de advertentieomzet komt van telefoons en tablet pc’s, de snelst groeiende categorie elektronica. Daarnaast slaagt Twitter er als geen ander netwerk in het ’live’-gevoel te claimen – of het nu breaking news is of snedig commentaar tijdens #penw. Televisiezenders zien heil in de hashtag: live-uitzendingen zijn interessant voor adverteerders, zeker als je de kijker op twee schermen tegelijk kunt bestoken. Ook Twitter beschouwt die dubbelslag als de toekomst. Nu de twitteraars nog.