The Global Village zal net als een gewoon dorp op roddels drijven

Het idee dat de elektronische media de wereld bij elkaar zouden brengen is niet bijzonder origineel. Herinner je je nog de global village van Marshall McLuhan? De wereld zou door massamedia in een dorp veranderen, schreef hij in 1962. Aanhangers van de global village zien internet nu als de verwerkelijking van dit concept.

De jongste innovatie in het digitale kosmopolitisme is afkomstig van BuzzFeed, een site die snel een van de meest bezochte is geworden. 85 miljoen bezoekers per maand, het belooft een van de populairste sites ter wereld te worden. Grosso modo worden de verhalen op BuzzFeed geschreven om te worden gedeeld. Volgens een recente studie worden de verhalen van BuzzFeed vaker op Facebook gedeeld dan de verhalen van enige andere site, waaronder die van de New York Times en The Guardian. (Een typisch BuzzFeed-verhaal: 10 citaten met foto’s van Kanye West en Freddie Mercury, gepresenteerd in een soort quizformaat onder de kop ‘Wie zei dit: Kanye West of Freddie Mercury?’)

De inhoud van het artikel is ondergeschikt aan het virale effect. Tot nu toe was er maar een beletsel voor het plan van BuzzFeed om wereldleider te worden: de verhalen zijn weliswaar sterk visueel, maar bevatten nog altijd een behoorlijke hoeveelheid tekst – een belemmering voor niet-Engelssprekenden. Dit beletsel is inmiddels weggenomen: BuzzFeed heeft een overeenkomst gesloten met Duolingo, een veelbelovende start-up voor taalstudie opgericht door Louis von Ahn, de man die we dankbaar mogen zijn voor de uitvinding van het antispamsysteem CAPTCHA, dat ons om vast te stellen dat wij geen spammende robots zijn, vraagt te typen wat we in twee plaatjes zien. Aanvankelijk ging CAPTCHA uit van willekeurige tekst, maar later besefte Von Ahn dat hij mensen tegelijkertijd spam kon laten bestrijden en boeken helpen digitaliseren: waarom zouden we mensen willekeurige tekst laten invoeren als ze ook moeilijk leesbare tekst uit gescande boeken kunnen invoeren?

Met Duolingo probeert Von Ahn een bedrijf op te bouwen door gebruik te maken van ‘het cognitieve surplus’ dat eigen is aan taalstudie. Dagelijks worden miljoenen zinnen vertaald door vreemdetalenstudenten. Al deze zinnen verdwijnen meestal in de leegte van hun leerboeken en aantekenschriften. Hier komt BuzzFeed om de hoek kijken: studenten die zich aanmelden voor taalcursussen bij Duolingo krijgen tot taak artikelen van BuzzFeed te vertalen. De vertaalde verhalen verschijnen daarna online. Het model is heel elegant: de studenten moeten toch zinnen vertalen, ze hoeven bij Duolingo niets voor hun taalstudie te betalen, maar BuzzFeed betaalt wel voor de uiteindelijke vertaling.

Kanye West, Hollywood en katten

Ziedaar de global village-versie van BuzzFeed: als het plan werkt, zullen steeds meer mensen over de hele wereld in hun eigen taal over de Amerikaanse populaire cultuur lezen. Let wel: BuzzFeed lijkt er niet op uit om onopgemerkte verhalen uit de buitenlandse pers onder het grote publiek te brengen, in het Engels of welke taal dan ook. Nee, het lijkt eropuit om virale verhalen over de wereld te verspreiden die al in het Engels hun waarde hebben bewezen en daarmee nog meer ogen te veroveren die als gevolg van taalbarrières eerder moeilijk te bereiken waren.

Zo genereert het nog meer verkeer en betreedt het de lokale advertentiemarkt – BuzzFeed komt ook met lokale edities in het Spaans, Frans en Braziliaans-Portugees – waarmee de nationale nieuwsspelers die echt hard nieuws produceren – het soort dat geld kost en dat misschien niet zo vaak wordt geliked en gedeeld op de sociale netwerken omdat het zich op nare in plaats van virale thema’s richt – een machtige nieuwe concurrent zullen krijgen. Er bestaat geen scenario waarin de ‘kosmopolitische koers’ van BuzzFeed gunstig is voor buitenlandse nieuwssites: ze worden ofwel gedwongen hun eigen berichtgeving te verzachten – om het aantal likes en shares op te voeren – ofwel geconfronteerd met het vooruitzicht nog minder geld uit hun online reclame te halen.

Doel van BuzzFeed is zoveel mogelijk shares en likes te krijgen, want die shares en likes bepalen hoeveel geld de site verdient. Daarin denkt BuzzFeed meer als Silicon Valley-start-up dan als traditioneel journalistiek medium, met zijn verouderde maatschappelijke betrokkenheid die verder reikt dan de behoefte om lezers te te gelde te maken. Dit specifieke gebruik van het ‘cognitieve surplus’ van mensen die Engels willen leren – in naam van de bouw van een global village met BuzzFeed als populairste internationale nieuwsmedium – zou weleens ten koste kunnen gaan van het werk van nieuwsmedia die de wereld op de hoogte houden van nieuws dat niet draait om Kanye West, Hollywood of katten (een paar geliefde onderwerpen van BuzzFeed).

Zullen er in de global village nog serieuze nieuwsmedia overblijven? Of zal het ‘werelddorp’ zoals de meeste dorpen alleen op roddels drijven? Tot dusver lijkt dit laatste waarschijnlijker – en wel om redenen die alles met economie en weinig met techniek te maken hebben.