Vers bereid fast food – niet iedereen is er blij mee

Snel eten, maar dan wel vers klaargemaakt In de Verenigde Staten worden ‘fastcasualketens’ zoals Mexicaan Chipotle snel populair De rest van de voedselindustrie baalt, de landbouw wordt geromantiseerd

Medewerker Verenigde Staten

In de keuken van restaurant Chipotle in Franconia is geen vriezer, geen magnetron, geen blikopener. Er is een inloopkoelkast vol zakken bonen, en die ochtend geprakte avocadospread. Chipotle is het Amerikaanse fastfoodrestaurant nieuwe stijl: vers klaargemaakt eten en een verantwoord imago.

Traditionele fastfoodketens hebben het zwaar – McDonald’s is nooit helemaal bijgekomen van de economische crisis. Maar dat betekent niet dat Amerikanen niet meer snel iets buiten de deur eten. Ze gaan nu naar broodjeszaak Panera, koffietent Starbucks of naar Mexicaans restaurant Chipotle.

Fast casual, noemen marktonderzoekers de ketens; snel eten dat net iets beter en duurder is. Of improved fast food, de verbeterde snelle hap.

Het zijn met name de twintigers en dertigers die ervoor zorgden dat de verkoopcijfers van de fastcasualrestaurants vorig jaar met 13,2 procent zijn gestegen. Ook al is het marktaandeel maar 14 procent van de 223 miljard dollar grote fastfoodindustrie, hun populariteit maakt zowel de Burger Kings als gewone restaurants zenuwachtig. Zij groeiden in 2012 met slechts 4,6 procent.

De fast casuals moeten het hebben van de smaak en van hun gezonde uitstraling. Chipotle begon dit najaar aan een marketingoffensief, The Scarecrow genoemd, met een emotioneel animatiefilmpje op YouTube en een populair mobiel spelletje. In het zeven miljoen keer bekeken filmpje loopt een verdrietige vogelverschrikker langs kippen die worden volgespoten en kalveren in een kist. Pas als hij zijn eigen peper (het logo van Chipotle) van de boom plukt, en in een pannetje roert, glimlacht hij weer.

Kritiek op campagne

Het happy-endgevoel dat Chipotle wil verkopen maakt de rest van de voedingsindustrie woedend. Misleidende reclame, vinden de lobbyisten in Washington. Want dieren wonen niet in een kist. Het bedrijf zegt dat het met de reclamecampagne vooral wil dat mensen vragen stellen bij hoe hun voedsel geproduceerd wordt. Danielle Winslow van Chipotle: „We willen de manier veranderen waarop mensen hun voedsel kiezen. En dat er een gesprek op gang komt over waar ons eten vandaan komt.”

Het bedrijf koopt gedeeltelijk lokaal en biologisch geteelde groenten, die niet genetisch gemodificeerd zijn. Vlees bevat geen hormonen of antibiotica. „Er zijn verschillende manieren om voedsel te produceren, maar wij denken dat er een betere is, een duurzamere”, aldus Winslow.

De grote voedselbedrijven in Amerika vragen zich af of Chipotle wel echt het gesprek wil aangaan. „We denken niet dat het zin heeft om één voedselsysteem te demoniseren ten opzichte van een ander”, zei Tom Super van de National Chicken Council, in een reactie tegen de politieke krant Politico. „Dit geromantiseerde beeld van landbouw kan de wereld niet voeden.” Wat de boeren vooral tegenstaat, is dat Chipotles boodschap zo aanslaat bij ‘stadsmensen’ die geen idee hebben hoe een boerenbedrijf gerund wordt.

Zelf snijden

Als om elf uur de deuren open gaan van het Chipotle-filiaal in het winkelcentrum van Franconia, staan er al klanten voor de deur te wachten op de taco’s, tortilla’s en salades. „Misschien stoppen ze er drugs in ofzo”, grapt Sarah Cortista in haar lunchpauze, om uit te leggen waarom ze alweer hier haar eten haalt.

De keten laat zich erop voorstaan dat het ‘traditionele keukentechnieken’ gebruikt, wat in de praktijk neerkomt op het gebruik van een mes. Uniek voor een fastfoodrestaurant om groenten en vlees ter plekke te snijden. De manager van het filiaal, Dafne Terron, kent de verschillen. Ze werkte eerst bij Potbelly, een broodjeszaakketen. „Daar hoefden we niet te koken, alleen bakken in de magnetron te schuiven.” Nu geeft ze leiding aan een team van vijftien mensen die ’s ochtends vroeg beginnen met snijden. Honderden rode uien liggen onder het aanrecht klaar om geschild en gesnipperd te worden voor de pittige sauzen.

Het verse element geeft Chipotle wel kopzorgen. Deze zomer was er te weinig duurzaam vlees beschikbaar, en verkocht het gewoon vlees. Een move die de critici graag uitlichten, want Chipotle zet de traditionele voedingsindustrie in een kwaad daglicht, terwijl het er wel afhankelijk van is, ook voor inkoop van bijvoorbeeld taco’s en tortilla’s.

Een ander probleem waar fastcasualbedrijven tegenaan lopen is dat een groter deel van hun kosten aan ingrediënten en de bereiding ervan opgaan. Traditionele fastfoodbedrijven geven procentueel meer uit aan adverteren, vooral aan tijdelijke aanbiedingen, en daar doet Chipotle niet aan.

Vorige maand overtroffen de kwartaalcijfers van Chipotle de verwachtingen, het zag de verkopen na het Scarecrow-filmpje omhoog schieten. Bij de bekendmaking van de cijfers kwam ook een waarschuwing. Nu kan een consument voor 6,45 dollar (4,64 euro) een grote tortilla gevuld met met kip, bonen en rijst kopen. Met wereldwijd stijgende voedselprijzen zien de fastcasualbedrijven zich genoodzaakt de prijzen in de restaurants te verhogen.

Een jongen met zwart Chipotle-schort loopt met bakjes rijst en tofu rond tussen de tafeltjes in Franconia. In het filiaal wordt naast kip, varken en rundvlees, nu ook sofritas, een tofumengsel geserveerd. Tussen de gegrilde groenten steekt per ongeluk een vijf centimeter lang stokje van een laurierblad. „Dat overkomt je bij McDonald’s niet”, bloost hij terwijl hij het stukje wegtrekt.