De listige webshop

Technologie

Carola Houtekamer Een webshop kan aanbiedingen steeds verder personaliseren om je over de streep te trekken. Eng, akelig, Big Brother. Of is dat naïef?

Het is natuurlijk de Kijkshop die onze geesten klaarstoomde voor de webshop. Wat een onwaarschijnlijke winkel is dat (wás, wil ik schrijven, het meest onwaarschijnlijke is dat-ie nog steeds bestaat).

Er was een tijd dat de Kijkshop een verademing was. Als je je weer eens een stomer-blender met 36 functies had laten aansmeren bij de plaatselijke elektronicaboer, bijvoorbeeld. Die grijze vloerbedekking. Die hoge, zwijgende vitrinekasten met gedimd licht vol krultangen en flesjes Davidoff waar je niet aan kon ruiken. Geen opdringerige verkopers, maar een velletje waarop je met een pen een nummertje schreef, dat je handmatig bij een balie inleverde. Een geweldig concept.

Inmiddels is de Kijkshop the worst of both worlds. Wel op de fiets moeten, nergens aan mogen zitten. Dus kies je voor de authentieke verkoopervaring, en als je daar geen zin in hebt, klik je naar een neutrale webshop.

Denk je.

In de webshop is de listige koopman ook niet meer te vermijden. We kennen al de suggesties op Amazon: klanten die Miss Congeniality kochten, kochten ook Legally Blonde. Maar nu kijken steeds meer sites naar hoe jij het beste te verleiden bent. Ben je iemand die gevoelig is voor autoriteit (Oprah las dit)? Voor schaarste (nu nog – knipper-de-knipper– twee hotelkamers over!!!)? Voor groepsdruk (al je vrienden keken dit)? Voor aanbiedingen (vier voor de prijs van drie)? De site past de pagina daar instant op aan.

Aan de lijn met Maurits Kaptein van het Amsterdamse bedrijf Science Rockstars, dat persuasion technology levert aan diverse banken, kabelmaatschappijen en reisorganisaties die hij niet bij naam wil noemen. Over z’n product wil hij wel graag wat kwijt, want hij zoekt investeerders om te kunnen groeien. Kaptein is gepromoveerd psycholoog, programmeur en statisticus: wat ’m akelig geschikt maakt voor het maken van dit soort futuristische producten.

Science Rockstars werkt als volgt. Eerst wordt een site, zeg een schoenenwebshop, ingesteld op wat waarheden uit de marketingliteratuur. Denk: bezoekers van een schoenensite (veel jonge vrouwen) overtuig je makkelijker met ‘celeb X droeg dit in show Y’. Dus zet de site die aanbevelingen bovenin. Zodra de klant op een aanbeveling klikt, onthoudt de site dat. Na drie clicks is wel duidelijk dat jij niet gevoelig bent voor wat de de sterren dragen, maar voor de prijs. De volgende keer staan dus de koopjes bovenin.

Je kunt als webshop veel meer doen. Uitzoeken of iemand beter reageert op beeld dan op tekst. Of hij terug blijft komen als je ‘m cadeautjes geeft. Amazon probeerde ook een tijdje dynamic pricing. Bleek je een klant te zijn die niet zo op de prijs lette, dan kreeg je een hogere prijs voorgeschoteld. Maar dat pikten de klanten dan weer niet.

Eng, akelig, Big Brother, begin ik ook meteen te piepen, maar dat vindt Kaptein naïef. „Denk je nou echt dat een webshop nog een platte site met informatie is? Dat een schoenenwebshop je ‘de beste keuze’ voorschotelt en niet die twee paar waar ze nu toevallig vanaf moeten? Dat accepteer je in een gewone winkel toch ook? Je vindt het toch ook niet erg dat de marktkoopman jou de meeste sinaasappels voor de hoogste prijs probeert te slijten? En dat de kans dus bestaat dat jij meer betaalt dan je voorganger?”

Ja, ja. Is ook zo. Ik moet zelf bedenken wat ik wil. Maar waar gaat het heen? Straks kan ik op mijn zwakke dagen alleen nog maar naar de Kijkshop.