Nachtwachtjurken, feesten en High Tea

Een museum moet tegenwoordig vooral ook ondernemer zijn, op zoek naar nieuwe geldbronnen. Over knalfeesten ter ere van kitscherige jachten, Van Gogh-replica’s en sponsorkleding. En wat heeft het Tropenmuseum te maken met zakjes kroepoek?

Je bent als Amsterdammer bijna gek als je geen Museumjaarkaart hebt. Menig cultuurliefhebber likt zijn vingers af bij het wereldaanbod in de hoofdstad, dat zeker sinds de heropening van het Stedelijk Museum en het Rijksmuseum rijker is dan ooit. Maar liefst eenderde van de toeristen zegt zelfs speciaal daarvoor naar Amsterdam te komen.

Sowieso is er in musea tegenwoordig nog veel meer te beleven dan enkel genieten van kunst, historische collectie of overzichtstentoonstelling: een uitgebreide High Tea in het Tassenmuseum, tussen hippe hebbedingen snuffelen in de winkel van de Hermitage of feesten in Het Scheepvaartmuseum. Om van de uiterst lucratieve, want permanent van toeristen uitpuilende museumwinkels van met name het Van Gogh en het Rijks nog maar te zwijgen – de koffiemokken met zonnebloemen, onderzetters met het Melkmeisje en de Nachtwachtjurk voorzien duidelijk in een behoefte. Al lijkt het soms wel alsof musea drukker zijn met dergelijke bijzaken dan met de tentoonstellingen zelf.

Zo verkoopt het Van Gogh Museum sinds deze zomer hoogwaardige 3D-reproducties van topwerken, niet van echt te onderscheiden. Voor 25.000 euro heb je een ‘echte’ Van Gogh aan de muur, met exact hetzelfde reliëf van verfstreken als het origineel. De verkoop van deze replica’s moet een nieuwe entree aan de Museumpleinzijde mede financieren. De reproducties komen voort uit een samenwerking tussen het museum en Fujifilm; dat had dankzij een nieuwe, geavanceerde 3D-printtechniek ideeën over ‘perfecte’ kopieën en zag in de meesterwerken een uitgelezen mogelijkheid. Een mooi project, vindt sectormanager publiekszaken Milou Halbesma van het Van Gogh, evengoed als het museum níét op zoek was geweest naar extra inkomsten.

Bezuinigingen

Toch is het geld mooi meegenomen in een tijd dat de subsidiekraan steeds verder wordt v dichtgedraaid. De economische malaise noopt tot bezuinigingen en daarom hameren zowel het Rijk als de gemeente in haar jongste subsidieplannen stevig op cultureel ondernemerschap. Het doel: minder afhankelijkheid van financiële overheidssteun. Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) stelt als financieringsvoorwaarde zelfs minstens 17,5 procent aan eigen inkomsten tegenover iedere 1.000 euro subsidie. Voor musea werd deze eis nooit eerder gesteld.

Steeds vaker toveren musea dus originele plannen op tafel om de kas te spekken. Maar verkopen ze zo niet een beetje hun ziel, bijvoorbeeld in het geval van het Van Gogh? Zeker niet, zegt Milou Halbesma. De 3D-replica’s verschijnen in een zeer beperkte oplage en alle exemplaren ontvangen een nauwkeurige inspectie van de wetenschappelijke staf, zodat zowel exclusiviteit als kwaliteit gewaarborgd is. Kortom: hier wil het Van Gogh zijn naam wel aan verbinden. Het museum probeert overigens al langer zoveel mogelijk op eigen benen te staan, vertelt Halbesma: op dit moment komt 75 procent van hun inkomsten al tot stand zonder overheidssteun.

Dat dankt het onder meer aan de kaartverkoop van de anderhalf miljoen bezoekers in 2012: het Van Gogh Museum is al jarenlang topfavoriet in Amsterdam én Nederland. Maar ook op het gebied van merchandising toont het museum zich een grootmacht: niet alleen in de museumwinkel aan het Museumplein, maar ook ver buiten de landsgrenzen koop je tegenwoordig amandelbloesem-shawls en zonnebloemmokken. Daar komen nu dus de Relievo’s bij, zoals de 3D-reproducties heten. Toch is het resultaat betrekkelijk. Halbesma: „Voor de bouw van de grote nieuwe ingang in 2015 komen we nog 4,5 van de 15 miljoen euro tekort. Het zou mooi zijn, maar de verkoop van de Relievo’s gaat dat op zo’n korte termijn niet opbrengen. Daarvoor vertrouwen we nog veel op giften en fondswerving.” Maar dat was dan ook niet de enige reden voor dit project, benadrukt ze: de reproducties hebben ook een belangrijke educatieve waarde. De schilderijen gaan mogelijk op toer langs scholen: „Kinderen vinden het geweldig de schilderijen aan te kunnen raken.”

Subsidie

In de huidige kabinetsperiode, die loopt tot en met 2016, ontvangen twintig musea in Amsterdam subsidie. Dat krijgen ze vanuit het gemeentelijk Kunstenplan óf van OCW – met als uitzondering filminstituut EYE, dat als enige subsidie ontvangt van allebei. De grootste steun komt van OCW, dat jaarlijks bijna eenderde van het landelijke museumbudget van 150,9 miljoen euro investeert in zeven Rijksmusea in de hoofdstad (naast het Van Gogh en het Rijks zijn dat Het Scheepvaartmuseum, het Joods Historisch Museum, Nederlands Persmuseum, Amstel 218 en EYE). Daarnaast ontvangen nog veertien musea financiële steun uit de gemeentekas. De gemeente Amsterdam presenteert iedere vier jaar een nieuw Kunstenplan op basis van adviezen van de Amsterdamse Kunstraad (AKr). Het gaat om jaarlijks 82,6 miljoen euro voor alle kunst en cultuur, waarvan ruim een kwart voor musea. Ook het Kunstenplan legt sterk de nadruk op commerciële inspanningen: iedere instelling moet eind 2016 minimaal 25 procenteigen inkomsten hebben (exclusief de kosten voor collectiebehoud en -beheer). Ook hier is de toekenning van subsidie in de volgende periode daarvan afhankelijk.

Voorzitter van de AKr Gerard de Kleijn ziet het allemaal gebeuren: meer aandacht voor marketing, crowdfunding en andere commerciële initiatieven die musea een tijdje terug wellicht nog een vieze smaak in de mond hadden bezorgd. Wie echter denkt dat deze nieuwe manier van werken afbreuk doet aan de inhoud heeft het mis, stellen de musea zelf. Zo vertelt De Kleijn verheugd over een unicum in de Amsterdamse museumwereld: het Amsterdam Museum, het Bijbels Museum en Ons’ Lieve Heer op Solder maken sinds kort gebruik van stukken uit elkaars depot, die daar anders maar zouden liggen te verstoffen zonder dat ook maar een bezoeker ze ziet. Deze intensieve samenwerking is het gevolg van het anticiperen op de bezuinigingen: gemiddeld verloren de drie 16 procent subsidie. Een ander voorbeeld is het Tropenmuseum, dat zich klaarmaakt voor een opmerkelijke fusie met twee instellingen buiten de stad. Het museum is onderdeel van het Koninklijk Instituut voor de Tropen, dat na 2015 niet langer financiering ontvangt van het ministerie van Buitenlandse Zaken. OCW was bereid dit over te nemen, mits het museum zou fuseren met het Museum voor Volkenkunde in Leiden en het Afrikamuseum in Berg en Dal. Dat leidt nu tot één instituut met drie locaties, legt directeur van het Tropenmuseum Jan Willem Sieburgh uit. Vanaf 2017 moeten zij dan gezamenlijk subsidie aanvragen. Deze zal zeker lager uitpakken dan ze eerder opgeteld ontvingen, maar bang voor verschraling is Sieburgh niet. „We moeten onszelf opnieuw uitvinden en dat zorgt voor een hoop creativiteit. Daar kunnen zomaar hele mooie dingen uit voortkomen.”

Feest

Wie de kunstig met glas overkoepelde binnenplaats van Het Scheepvaartmuseum kent kan niet anders dan hopen daar ooit een feest te geven. Of in ieder geval te gast zijn bij eentje. Die kans is overigens vrij groot, want er vinden bijna vaker wél evenementen plaats dan niet. Bij de verbouwing van het voormalig Zeemagazijn uit 1656 is daar zelfs bewust rekening mee gehouden. Of het nu gaat om feesten en partijen of vergaderingen en congressen; van de uitreiking van de AKO Literatuurprijs tot het afscheid van Akzo-topman Hans Wijers: met de exploitatie voorziet het museum voor een substantieel deel in zijn inkomsten. Maar wat te denken van het spraakmakende feest van een Amerikaanse hedgefondsbaas ter ere van de doop van diens megajacht? Het schip lag dagenlang opzichtig voor anker voor het historische gebouw. Doet zoiets geen afbreuk aan de reputatie van Het Scheepvaartmuseum? Zakelijk directeur Karin Brandt maakt zich daar geen zorgen over en licht toe dat de Amerikaan met zijn entourage ook uitgebreid het museum bezocht. „Die diepgang stimuleren we, we willen geen platte locatie zijn waar je simpelweg een zaaltje afhuurt”, aldus Brandt. Wat ze bijvoorbeeld wel zou weigeren zijn lawaaierige studentenfeesten die overlast kunnen veroorzaken voor de omgeving.

Het allergrootste gevaar voor belangenverstrengeling schuilt misschien nog wel in de gulle sponsoren uit het bedrijfsleven. Zeker zij kunnen met opportune voorwaarden de inhoudelijke kwaliteit van een museum ter discussie stellen, zou je denken. Dat is in de praktijk echter niet het geval, zegt Jan Willem Sieburgh van het Tropenmuseum. Hij is tevens voorzitter van de SponsorRing: een vakprijs voor succesvolle sponsoring in onder meer de kunst- en cultuurwereld. Vooral in deze categorie is het aantal aanmeldingen dit jaar enorm toegenomen. Commercie en inhoud hoeven elkaar niet te bijten, is zijn mening. Sieburgh geeft als voorbeeld de samenwerking tussen zijn Tropenmuseum en de producent van Oosterse kookproducten Go-Tan, dat gevonden Indonesische fotoalbums onder de aandacht bracht door die af te drukken op hun verpakkingen. Vijftien albums vonden zo hun weg terug naar de oorspronkelijke families. „Of neem Philips, dat met een nieuw soort led-licht zorgt dat de Nachtwacht er nog mooier uitziet”, aldus Sieburgh, eerder zakelijk directeur van het Rijksmuseum. Lachend: „Maar suppoosten met shirtsponsors zie ik nog niet zo snel rondlopen bij ons.” Al komt daar wellicht toch een keer verandering in: bij Het Scheepvaartmuseum dragen medewerkers immers wél al speciaal ontworpen kleding van zeilmerk Gaastra, een van de hoofdsponsors.

Wie ook geen gevaar ziet in de commerciële ondernemingen van musea is AKr-voorzitter Gerard de Kleijn. „Als je echt geld wilt verdienen begin je sowieso geen museum”, stelt hij. De Kleijn beschouwt het publieksgericht denken juist als een goede stap voorwaarts, na een tijd waarin musea te veel in zichzelf gekeerd waren. En ook OCW vraagt instellingen „de banden met het publiek te versterken”, ook al blijft inhoud het belangrijkste criterium. Dat laatste is niet meer dan logisch, vindt Milou Halbesma van het Van Gogh Museum: „Ons bestaansrecht is het zo goed mogelijk conserveren van de collectie van Vincent van Gogh en deze te laten zien aan geïnteresseerden. Alle overige inspanningen bestaan slechts bij de gratie daarvan.”

Op eigen benen

Dat je ook prima een museum kunt runnen zonder overheidssubsidie toont Tassenmuseum Hendrikje, zeventien jaar geleden ontstaan uit een privéverzameling. Directeur Sigrid Ivo weet niet beter dan dat het museum zijn eigen geld verdient: „Juist door ons relatief kleine budget zijn we heel creatief.” Toch deed ze een subsidieaanvraag: het Tassenmuseum wil meer doen op educatief vlak, maar dat is commercieel gezien nu eenmaal weinig interessant. Ivo: „We hebben één van de grootste tassencollecties ter wereld, die kan een hoop betekenen voor bijvoorbeeld studenten aan de modeacademie.” De AKr oordeelde echter negatief: de plannen zouden onder andere te weinig vraaggericht zijn. Anders verliep het bij Museum Het Schip, gewijd aan de Amsterdamse School-bouwstijl en al elf jaar het hoofd boven water houdend zonder subsidie. Het museum trekt een sterk groeiend aantal bezoekers, waarvan opmerkelijk veel uit het buitenland. Ook is Het Schip handig met marketingcampagnes en werkt het strategisch samen met vermogende woningcorporaties. Een droommuseum dus, in overheidsogen. De AKr beloonde dit cultureel ondernemerschap dan ook met de eerste subsidiëring ooit, voor verdere professionalisering.

Strijkt de gemeente zichzelf daarmee niet tegen de haren in? Feit blijft dat subsidiepotjes eerder krimpen dan groeien en dus kunnen musea maar beter leren op eigen benen te staan, vindt Karin Brandt van Het Scheepvaartmuseum. Al erkent ze meteen dat het wellicht makkelijk praten is, met een toplocatie aan haar zijde. Brandt: „Natuurlijk hebben niet alle musea zo’n mooi gebouw, maar commerciële plannen hoeven ook niet altijd groots en meeslepend te zijn. Musea hebben zoveel mooie verhalen te vertellen; ze moeten gewoon zoeken naar de juiste manier om deze te verzilveren.”