De hakbijl is gevallen: 500 banen in gevaar

2013 is een rampjaar voor de tijdschriftenmarkt. Sanoma Media moet saneren. Meer dan de helft van de titels wordt verkocht of samengevoegd. 500 van de 1.600 banen staan op de tocht.

Illustratie Studio NRC

De grote hakbijl is gevallen in Hoofddorp. Sanoma Media maakte vanochtend bekend dat het 32 van de 49 publieksbladen in de verkoop zet of zal samenvoegen. Zeventien ‘kroonjuwelen’ worden gespaard.

De digitale activiteiten, zoals de populaire nieuwsdienst NU.nl, gaan direct vallen onder de raad van bestuur in Helsinki. Deze nieuwe reorganisatie, die volgt op twee eerdere bezuinigingsrondes, zal gevolgen hebben voor maximaal 500 banen van de 1.600 die Sanoma in Nederland heeft. Ook werknemers die voor de 17 blijvende bladen werken, kunnen hun baan verliezen, aldus Henk Scheenstra, directeur tijdschriften. „We gaan richting rompredacties.”

De aankondiging van vanochtend is het resultaat van een ‘strategische heroriëntatie’ die Sanoma dit jaar heeft uitgevoerd. Het gaat niet goed met het grootste mediabedrijf van Nederland. De advertentiemarkt krimpt en lezers nemen steeds minder vaak een abonnement op een papieren tijdschrift. „Een rampjaar”, noemt ABN Amro 2013 voor de gehele tijdschriftenmarkt. „De inkomsten uit advertenties, abonnementen en losse verkoop zien een daling tot wel 15 procent”, stelt de bank deze week in een sectorrapport. „De verwachting is dat een groot aantal titels het eind van dit jaar niet gaat halen.” Dat geldt voor Sanoma, maar ook voor uitgevers als Weekbladpers Media, Hearst en Audax.

Voor Sanoma geldt bovendien dat de dure overname van het teleurstellende tv-bedrijf SBS zwaar drukt op de resultaten. Het concern gaf dit jaar al twee keer een winstwaarschuwing. Vanochtend meldde het Fins-Nederlandse bedrijf dat het in het derde kwartaal van dit jaar een omzet heeft gehaald van 568 miljoen euro. Dat is 5,2 procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar. Sanoma – Fins voor ‘bericht’ – leed een verlies van 266 miljoen. Dat is inclusief een afwaardering van de Nederlandse activiteiten van 268 miljoen en bij de Russische divisie van 24 miljoen.

Het personeel van Sanoma Nederland kreeg het nieuws vanochtend vroeg te horen in Hoofddorp. „Het was een indrukwekkende bijeenkomst”, zegt Nathan Vos, hoofdredacteur van het maandblad Zin (voor 50-plussers). „Er viel eerst een grote stilte maar daarna was er vooral strijdbaarheid.” Vos’ blad moet weg. „We moeten nu keihard doorwerken, juist omdat we in de etalage staan.” Maandag praten de vakbonden met de directie over een nieuw sociaal plan en de mededelingen van vanochtend.

De reorganisatie treft vooral de mannenbladen en de glossy’s. De vrouwentitels en de woonbladen blijven grotendeels ongedeerd. Sanoma’s mannentak met titels als Nieuwe Revu en Panorama heeft het al jaren moeilijk. Mannen zijn minder trouwe tijdschriftlezers, en hebben tijdschriften ingeruild voor internet. Vooral de losse verkoop is ingezakt. De vrouwensectie doet het al niet veel beter bij lezers en adverteerders. Zo verloren Viva en Flair in de afgelopen vijf jaar meer dan 40 procent van hun betaalde oplage. Viva wist daartegen wel een grote digitale gemeenschap op te bouwen. Dat heeft de titel nu gered.

Hoe belangrijk zijn de tijdschriften nog in deze digitale tijd? ‘Bladendokter’ Rob van Vuure, dertig jaar verbonden aan Sanoma en haar voorgangers: „Twintig jaar geleden haalden vrouwen hun informatie uit deze bladen. Was je ziek, dan wachtte je tot Margriet uitkwam dat daar een stuk over had geschreven. Nu is informatie over mode en relaties overal verkrijgbaar.” Een lijfblad, dat heeft niemand meer.

Dat is een van de grote problemen van de week- en maandbladen, en niet alleen bij Sanoma. Wie inspiratie wil voor zijn nieuwbouwhuis, kan terecht bij de site en app van Pinterest en hoeft daarvoor niet meer per se een woon- of tuinblad – waarvan Sanoma er acht maakt – te kopen. Ook de concurrentie van dagbladen is gegroeid, aldus Van Vuure.

Meer nog dan de gedaalde advertentieverkoop, die nog aan de crisis kan worden toegeschreven, is het veranderende mediagebruik van de lezers een bedreiging voor de tijdschriftenmarkt. Sanoma heeft als uitgever altijd voorop gelopen in de erkenning van dat probleem. Niet voor niets is het uitgever van de grootste digitale nieuwsdienst NU.nl. En het concern kwam al in 2010 met verrijkte tabletversies van bladen Viva en Autoweek, met bewegend beeld en extraatjes. Maar de kosten waren hoog, er waren weinig lezers, en adverteerders wisten niet wat ze ermee moesten. De iPad-versies van de bladen zijn teruggedraaid naar digitale replica’s (in pdf) van het papieren blad. „We waren er te vroeg mee”, zegt uitgever Henk Scheenstra. „Maar we gaan verrijkte apps zeker weer oppakken. Een pdf'je openen op je tablet werkt niet.” Wereldwijd zijn er echter nog geen voorbeelden waarbij veel verdiend wordt met een app, erkent Scheenstra.

De reclamemarkt voor tijdschriften is de afgelopen jaren sterk gekrompen. Volgens onderzoeksbureau Nielsen adverteerden bedrijven in 2001 nog voor 421 miljoen euro in de bladen. Vorig jaar was dat maar de helft, 222 miljoen euro.

De commerciële zenders van SBS (SBS 6, Net 5 en Veronica) zijn evenmin een oplossing voor de dalende reclame-inkomsten van de bladen. Ook met tv-spotjes wordt minder verdiend; zeker nu het marktaandeel van de drie SBS-zenders achterblijft bij de verwachtingen.

Rob van Vuure denkt dat de tijdschriftmakers niets te verwijten valt. Hij geldt als ‘bladendokter’, maar hij zou de titels op dit moment niet kunnen genezen. „Ik zou niet weten hoe ik de bladen beter kan maken. Ze worden heel professioneel en creatief gemaakt, maar dat is niet meer genoeg.”

Wel denkt hij dat Sanoma de band met de televisiezenders van SBS beter had kunnen uitbuiten. „Een blad als Voetbal International [van Weekbladpers Media] heeft veel baat bij alle exposure op tv en in boeken. Dat had met Libelle of Revu ook gekund.”

    • Jan Benjamin
    • Janna Laeven