Burberry, het digitaalste modemerk

Toen deze week bekend werd dat Angela Ahrendts, de Amerikaanse topvrouw van Burberry volgend jaar zal overstappen naar Apple om daar de (web)winkels te gaan leiden, was er verbazing: een computermerk dat een modevrouw in dienst nam?

‘Apple is voorbeeld voor mode-industrie’
Toch is dat niet zo raar. Apple-producten worden niet alleen gekocht vanwege de techniek of het gebruiksgemak; imago, aspiratie en uiterlijk spelen een grote rol bij de aanschaf van de relatief dure spullen. Of zoals een Franse consultant deze week zei in het Amerikaanse modeblad WWD:

„Apple gedraagt zich al als een luxemerk. De manier waarop de winkels zijn ingericht, is een voorbeeld voor de hele mode-industrie.”

Een andere consultant zei in hetzelfde artikel dat Ahrendts Apple kan leren hoe een droom gecreëerd kan worden, hoe luxe en technologie samengevoegd kunnen worden. Eerder lijfde Apple al een topbestuurder van Yves Saint Laurent in.

Onbekend met de wereld van de moderne technologie is de 53-jarige Ahrendts bovendien bepaald niet. Er geen modemerk dat de digitale revolutie zo heeft omarmd als Burberry.

Luxemerk met imagoprobleem
Ahrendts begon in 2006 bij het Britse merk. In die tijd was het, dankzij haar voorgangster, de eveneens Amerikaanse Rose Marie Bravo en de door haar in 2001 ingehuurde Britse hoofdontwerper Christopher Bailey, van een vooral bij oudere Aziaten geliefd label veranderd in een modern luxemerk, dat met veel succes naar de beurs was gebracht. Maar wel een luxemerk met een imagoprobleem: de door Bravo gepropageerde ruit was zo geliefd bij Britse voetbalhooligans en soapsterren geworden, dat Burberry in het thuisland een lachertje was geworden. Ahrendts wist dat te keren. Niet door de ruit te weren – integendeel zelfs – maar door imitatie aan te pakken en vooral een innovatieve presentatie. Onder haar leiding groeide de omzet van 879 miljoen euro tot 2,2 miljard euro.

De mode van Burberry is niet de meest avant-gardistische. Seizoen na seizoen brengt Burberry Prorsum, de meest exclusieve en modieuze lijn van het merk, vooral mooie jassen, gepresenteerd in een vrolijke, uitgesproken Britse sfeer en met meer en minder subtiele verwijzingen naar Burberry’s beroemde trenchcoat (die volgend jaar honderd jaar bestaat) en de al even beroemde ruit (volgend jaar negentig jaar oud). Bij de andere, betaalbaardere lijnen, zoals Burberry London en Burberry Brit, vind je naast trenchcoats geruite tassen, representatieve werkkleren en sportieve buitenmode. Maar in de manier waarop het huis, dat in 1856 werd opgericht door regenjassenmaker Thomas Burberry, internet en en sociale media inschakelt om dat allemaal te verkopen, loopt het ver voor op andere modelabels .

Burberry ging als eerste shows live streamen
Burberry was in 2009 het eerste merk dat overging op livestreaming, het rechtstreeks uitzenden van modeshows op internet, en niet alleen via de eigen site; het moedigde bloggers aan een link te plaatsen. Ook de mogelijkheden van Facebook en andere sociale media onderkende het bedrijf razendsnel, waardoor het daar een enorme aanhang heeft. Burberry heeft meer dan 16,5 miljoen fans op Facebook (ter vergelijking: Prada nog geen 3 miljoen), 2,3 miljoen volgers op Twitter (Prada: 31.800) en 960.000 op Instagram.

Daarnaast is er een speciale site met foto’s van fans in trenchcoats (artofthetrench.com), waarvoor iedereen foto’s kan insturen, en waarmee Burberry in 2009 begon, precies op het moment dat de modewereld de trenchcoat een beetje beu te begon te worden. Aan de campagne van de nieuwe mannengeur Brit Rhythm is een Instagram-actie gekoppeld: foto’s van live-optredens kunnen worden ingestuurd met de hashtag #thisisbrit.

Nederlandse bloggers welkom
Ook Nederlandse modebloggers zijn verschillende keren door Burberry naar shows in Londen gevlogen, en toen anderhalf jaar geleden de nieuwe winkel in de P.C. Hooftstraat in Amsterdam openging, mochten niet alleen actrices en tv-sterren, maar ook een aantal bekende bloggers van tevoren een setje komen uitzoeken – waarvan uiteraard uitvoerig verslag werd gedaan via de eigen blogs en Twitter.

„Sociale media zijn nu net zo belangrijk als tijdschriften”, zei Ahrendts in september.

„Je kunt mensen er laten zeggen wat ze willen, maar we nemen de conversatie liever in eigen hand, en vullen hem met onze eigen content. Het is een geweldige manier van branding.”

Meest revolutionaire vinding: click and buy
Misschien wel de meest revolutionaire vinding van Burberry is het ‘click and buy’- principe dat het drie geleden jaar geleden introduceerde. Normaal moeten consumenten bijna een half jaar wachten op de kleren uit een catwalkcollectie, maar bij Burberry kunnen ze een aantal stukken uit de show meteen bestellen. Ze hebben hun tas of jas dan in huis ver voor ze in de winkels liggen. Het is in april zelden koud genoeg voor een winterjas en daarom zitten in de najaarsshows van Burberry tegenwoordig genoeg kleren die niet erg winters zijn, en in de voorjaarsshows jassen die warm genoeg zijn voor het najaar. Het is een tendens die je nu bij steeds meer merken terugziet: mode wordt steeds seizoenslozer.

De kleren en accessoires van Burberry hangen voornamelijk in eigen winkels; Ahrendts drong het aantal externe verkooppunten sterk terug. Maar ook die fungeren lang niet altijd meer als ‘gewone’ winkels. Overal hangen grote schermen met films, en medewerkers lopen rond met iPads. Wat niet of niet meer op voorraad is, kan ter plekke online worden besteld. Veel van de online aankopen bij Burberry volgen sowieso na een bezoek aan de winkel.

Het sluit aan bij de manier waarop veel jongeren tegenwoordig winkelen: ze zien offline winkels vaak als showrooms, waar producten alleen bekeken worden, waarna online wordt gezocht naar de site die de spullen voor de beste prijs aanbiedt. Omdat Burberry de verkoop dus grotendeels in eigen hand houdt, is het risico op prijsshoppen klein.

In de winkel in Regent Street, Londen, wordt nu geëxperimenteerd met wat ‘radio-frequency identification’ wordt genoemd: aan het label van een kledingstuk is een kleine chip vastgemaakt. Als je met zo’n kledingstuk voor een speciale spiegel gaat staan, verandert de helft van die spiegel in een scherm waar aan het kledingstuk gerelateerde filmpjes worden afgespeeld.

Apple
Op 16 september werd in Londen Burberry Prorsums vrouwencollectie voor voorjaar 2014 geshowd. De show was ook te volgen via dertien grote buitenschermen in steden als New York en Hongkong en elf sociale netwerken. De film van de show was gemaakt met de nieuwste iPhone – een samenwerking met, zo zou een maand later duidelijk worden, Ahrendts’ nieuwe werkgever.

Eerder gepubliceerd in NRC Handelsblad. Fotografie: Peter Stigter (teampeterstigter.com)