‘Soms bemoei ik me ook met het logo’

Hij verkocht het FD en bouwt nu aan een bladenimperium. ‘Mensen begrijpen nu wel dat niet alles gratis is’, denkt media-ondernemer Willem Sijthoff.

Mediaondernemer Willem Sijthoff: „Het onderscheid tussen print en online is onzin.” Foto ROGER CREMERS

Anhanguera betekent letterlijk ‘oude duivel’. De resten van de vliegende dinosaurus met een spanwijdte van 4,30 meter wisselden onlangs van eigenaar voor 131.000 euro. „We hebben net een mooie veiling gehad van skeletten uit de dinosaurussentijd.” Ondernemer Willem Sijthoff – telg van de beroemde courantiersfamilie uit Den Haag – wil maar aangeven dat hij niet alleen actief is in de media, maar bijvoorbeeld ook als president-commissaris bij veilingsite voor verzamelaars Catawiki.

Media lopen wel als een rode draad door zijn leven. Vader Freddy Sijthoff was lang directeur van de Haagsche Courant, een van de chicste regionale dagbladen van Nederland. Als 29-jarige was Willem nauw betrokken bij de verkoop van familiebedrijf Sijthoff Pers aan Wegener. ‘Zijn’ Haagsche Courant ging uiteindelijk op in het AD.

De inmiddels 48-jarige Sijthoff was twaalf jaar mede-eigenaar van de FD Mediagroep (Het Financieele Dagblad, BNR Nieuwsradio) tot hij zijn aandelen in 2009 voor naar verluidt meer dan 20 miljoen euro verkocht. Sindsdien bouwt hij gestaag aan zijn eigen Sijthoff Media Groep. In Nederland, met de vakbladen van Adformatie en de kinderkranten Kidsweek en 7Days, en in Noorwegen. Daar is hij mede-eigenaar van enkele regionale kranten – een erfenis van zijn Noorse moeder. Vorige week was Sijthoff in het nieuws omdat hij Binnenlands Bestuur kocht van uitgever Kluwer. BB is een vakblad over openbaar bestuur en gaat vooral over gemeenten.

In het clubhuis van hockeyvereniging Hurley, aan de rand van het Amsterdamse Bos, wacht Sijthoff op zijn kinderen die daar trainen. Zelf heeft hij „niks met hockey”. Hij vertelt waar de interesse voor BB vandaan komt.

Waarom wilde u Binnenlands Bestuur graag hebben?

„Dat heeft een geschiedenis. Ik heb ooit het blad PM opgezet, een vakblad voor de Rijksoverheid. Dat blad ging ook over openbaar bestuur, maar was gericht op de vierkante kilometer van het Binnenhof. Onze tegenstrever was altijd Binnenlands Bestuur. Daar keken we met enige jaloezie naar: meer adverteerders, een hogere oplage. Toen Kluwer aankondigde dat ze het wilden verkopen, ben ik daar met veel enthousiasme naar gaan kijken.

„De overname van BB is ook interessant, omdat gemeenten steeds meer taken erbij krijgen van het Rijk, zonder dat ze daarvoor extra middelen hebben gekregen. Dat geeft problemen in de uitvoering.”

De Sijthoff Media Groep is uitgever van onder meer Adformatie en Kidsweek. Wat is het verband?

„In 2010 heb ik uitgeverij Young & Connected overgenomen met als belangrijkste titels Kidsweek en 7Days. Vorig jaar kwam daar de Adfo Groep bij, de grootste uitgever over marketing en communicatie in Nederland. Inhoudelijk hebben Adfo en Y&C niets met elkaar te maken, al delen zij bijvoorbeeld de afdelingen klantenservice en automatisering.

„De case van Binnenlands Bestuur heeft wel veel weg van Adformatie. Beide zijn leidend in hun segment; ze moeten op zoek naar een nieuwe rol in hun ‘community’. En ze moeten over naar een betaald abonnementenmodel.”

U bent nu ruim een jaar eigenaar van de Adfo Groep. Heeft u het daar helemaal omgegooid?

„Met Matthias Boswinkel van Studio Room in Naarden, die onder meer de vormgeving van LINDA heeft ontwikkeld, hebben we al twee van de vier bladen gerestyled. Verder lanceren we volgende maand een nieuw digitaal platform voor de vier Adfo-titels samen. Daarop gaan experts bloggen en verschillende artikelen zijn alleen nog te lezen tegen betaling.”

Adformatie wordt sinds jaar en dag verspreid via ‘controlled circulation’: gratis voor iedereen in een bepaalde doelgroep. Nu gaat u geld vragen, abonnementen verkopen. Ook digitale?

„Het onderscheid tussen print en online heb ik altijd onzin gevonden. Je wilt dat mensen zich abonneren op content, niet op een mediumtype. Wij zeggen: je abonneert je op content en die krijg je op allerlei manieren. Eens per twee weken een blad voor thuis op de bank en zeven dagen per week digitaal actueel nieuws.”

Bent u niet bang dat veel lezers afhaken als ze binnenkort moeten betalen?

„Mensen begrijpen nu dat niet alles meer gratis is en dat je moet betalen voor content. Het Britse reclameblad Campaign heeft in 2011 hetzelfde gedaan, maar op de minst aantrekkelijke manier, bijvoorbeeld zonder korting. Eén op de vier lezers nam een betaald abonnement. Wij geloven in een conversie van 50 procent.”

De Adfo Groep geeft nu ook boeken uit. Hoeveel geld verdient u met andere activiteiten?

„Wij organiseren veel events, zoals de grootste vakbeurs in de Benelux voor marketing- en communicatieprofessionals. De Adfo boekenuitgeverij geeft dit jaar 25 titels uit. Van de omzet komt 20 procent uit boeken, 20 procent uit evenementen en 60 procent uit abonnementen en advertenties.”

En hoeveel omzet is dat alles bij elkaar?

„Er is een enorme kaalslag geweest op de advertentiemarkt, de budgetten zijn met 25 procent gedaald. Met Binnenland Bestuur erbij gaan we nu hard naar de 15 miljoen euro per jaar.”

Heeft u met Binnenlands Bestuur dezelfde plannen als met Adformatie?

„Zeker. Deze vakbladen haalden hun inkomen altijd uit personeelsadvertenties. Maar die markt is helemaal naar internet verschoven. Dat heeft de positie van de bladen totaal veranderd. Bij Binnenlands Bestuur voeren we daarom ook betaalde abonnementen in. Verder wordt de vormgeving wat frisser, we gaan boeken uitgeven en meer evenementen organiseren.”

Bemoeit u zich eigenlijk met veel details, bijvoorbeeld of het logo wat feller moet?

„Ja, als dat soort dingen aan de orde zijn dan hebben we het daarover. Maar ik hou me vooral productinhoudelijk en met de strategie bezig.”

Eerder dit jaar bleek dat de adjunct van Kidsweek werd verdacht van bezit van kinderporno. Hij werd vrijwel direct op straat gezet. Was u daarbij betrokken?

„Natuurlijk. Mijn collega Mark Termeer houdt zich vooral bezig met Kidsweek, maar als zoiets gebeurt hebben we direct overleg. We hebben de man op non-actief gesteld en de volgende dag een bijeenkomst op het bedrijf georganiseerd. Het was voor de medewerkers een extreme klap. Er is direct een crisisteam op gezet en we zijn het hele weekend fulltime bezig geweest om dit in zo goed mogelijke banen te leiden. Je moet mogelijke ongerustheid bij ouders van lezers wegnemen. Wij hebben hem hetzelfde weekend op staande voet ontslagen.”

De man is vorige maand vrijgesproken.

„Het OM is weer in hoger beroep gegaan. Wij hebben altijd gezegd: het is een privézaak, maar hij had het ons moeten melden. Hij was al drie jaar onderwerp van onderzoek. Drie jaar. Het ligt zeer dicht bij zijn functie. De adjunct-hoofdredacteur van kinderkrant Kidsweek wordt verdacht van het bezit van kinderporno. Dat is voor ons reden geweest om te zeggen: we kunnen niet meer met je verder, dit is een vertrouwensbreuk. Had hij het onderzoek wel gemeld, dan had hij bijvoorbeeld een tijdje bij de Adfo Groep kunnen gaan werken tot er een uitspraak was.”

Het gaat niet goed met veel uitgevers van tijdschriften in Nederland. Oplagen en advertentie-inkomsten dalen. Bedrijven als Sanoma en Weekbladpers reorganiseren. Ze overwegen titels op te heffen of te verkopen. Sijthoff wijt de problemen aan de „stilstand” in bladenland. „Vijf jaar geleden keken makers van tijdschriften neer op dagbladen. Maar de tijdschriften hebben te weinig vernieuwd. Je ziet nu dat de kranten investeren in innovatie.”

Begin jaren negentig was uw familiebedrijf Sijthoff Pers te klein om te investeren in onder meer moderne persen. Een belangrijke reden om de Haagsche Courant in 1994 te verkopen. Alleen in een groter verband kon de krant overleven.

„Tja, en daar is weinig van over, nietwaar? Achteraf gezien had dat beter niet kunnen gebeuren. Regionale kranten moeten zich geheel richten op hun regio. Daarvan zie ik nu weinig terug in wat nu AD/Haagsche Courant is. Wordt een krantenbedrijf te groot, een concern met divisies, dan wordt het een heel trage onderneming.”

Was er voor de Haagsche Courant een ander scenario denkbaar geweest?

Sijthoff zucht. „Het is een onderwerp van twintig jaar geleden. Ik ben nu zelf met heel andere zaken bezig. Maar het is de vraag of de krant het had overleefd als we die niet hadden verkocht. We weten hoe het nu is gegaan. Er is niet veel van over.”

U bent president-commissaris van het Noorse bedrijf dat de krant Agderposten uitgeeft, en radio en tv. Zijn zij een voorbeeld voor Nederlandse media?

„Tv en radio zijn in Nederland beter. Ons land loopt voorop in het ontwikkelen van tv-formats. Maar in print en digitaal zijn Scandinavische media goed. Content vermarkten, dat is wat ik in Scandinavië heb geleerd. Verder zijn de – zakelijke – kranten in Scandinavië persoonlijker van toon. Dat spreekt veel meer lezers aan.”

Zou u ooit nog een Nederlandse krant willen hebben?

„Ik héb twee kranten: Kidsweek en 7Days.”

Maar een voor een algemeen publiek?

„Zou kunnen. Maar niet alles hoeft voor mij in de journalistiek te zijn. Ik investeer in een aantal internetbedrijven, dat is heel leuk om te doen. Neem Catawiki. We hebben de omzet afgelopen jaar kunnen vertienvoudigen. Dit jaar gaan we 10 miljoen verhandelde omzet draaien.”

U was vroeg online actief. Maar niet alles wat u doet lukt. Neem Scoot. Dat moest een moderne tegenhanger van de Gouden Gids zijn. Dat bestaat niet meer.

„Nee, Scoot heeft het niet gered. Maar veel van wat we destijds verzonnen is wat nu de locatie-gebaseerde dienst van Google is: Google Now. Je krijgt antwoord op vragen als: waar is hier een tankstation of hotel? Scoot was te vroeg.”

Wat trekt u zo in internet?

„De snelheid. En ik geloof dat je kan profiteren van actief zijn in twee werelden. Digitaal is alles meetbaar. Je kan exact zien wat werkt. Neem het succesvolle internetbedrijf Booking.com, ooit Nederlands, nu al weer jaren in Amerikaanse handen. Het succes is puur gebaseerd op A/B-testen.”

A/B-wat?

„Je zet een button op plek A op een website en die toon je een groep bezoekers. Een andere groep ziet de button op plek B. Na een dag heb je door: die button staat daar goed en daar niet goed. Zo kun je continu optimaliseren. Het marketingvak is volledig aan het veranderen naar onlinemarketing. Marketing en ict versmelten.”

Volgend jaar zijn er Europese verkiezingen. U was eerder betrokken bij een Europese campagne.

„Ja, voor de Europese grondwet: ‘Het leven is leuker zonder stemrecht’. Een anti-campagne om mensen bewust te maken dat ze moesten stemmen. De overheid had toen de campagne ‘Europa, best belangrijk’. Vreselijk! Met iemand die ook politiek geïnteresseerd is vond ik dat we dat beter konden. We hebben een wedstrijd georganiseerd voor jonge creatieven. Er komt weer een nieuw initiatief voor de Europese verkiezingen van 2014. Over de grens kijken is van groot belang. Het is een inspiratiebron.”

    • Jan Benjamin
    • Camil Driessen