Als een meisje uit Parijs

De Franse coolness van Isabel Marant ligt vanaf 14 november ook bij H&M. Haar succes lijkt haar merk te veranderen.

Ontwerper Isabel Marant

Een typisch Parijs meisje. Tenger, op het dunne af, met sluik, niet noodzakelijkerwijs heel schoon haar en nauwelijks make-up. Zo’n meisje in een superdoordachte outfit die bij buitenstaanders de indruk wekt dat ’ie snel bij elkaar is gegraaid en er toch geweldig uitziet: ingedragen laarsjes en een oud leren jack bijvoorbeeld, een skinny broek, een bloesje van de rommelmarkt.

Voor wie niet in de Franse hoofdstad is geboren, is het eigenlijk onmogelijk zo’n meisje te zijn. Maar er is een merk dat de illusie geeft dat die coole uitstraling voor iedereen is weggelegd: Isabel Marant, het merk van, inderdaad, Isabel Marant. Tegenwoordig is de 46-jarige Parisienne vooral bekend als de uitvinder van de sneaker met de ingebouwde sleehak, die door zo’n beetje elk betaalbaar schoen- en modemerk is gekopieerd. Maar voor ze in 2010 met die schoen kwam, was haar label al een fenomeen.

Marant, een slanke, onopgemaakte verschijning die haar grijzende haar in een nonchalant knotje draagt, ontwerpt kleren die nieuw en hip zijn en er tegelijk uitzien alsof je ze al heel lang hebt. Colberts, jassen en truien die van een vriendje lijken te zijn gepikt. Superstrakke, iets te korte heupbroeken, of juist nonchalante broeken met een verlaagd kruis. Bloesjes en jurkjes met etnische borduursels, gewatteerde jasjes die uit de jaren zeventig lijken te komen. Haar eveneens ontelbare malen geïmiteerde beige suède enkellaarsjes in westernstijl. Of, een ander wereldwijd gekopieerd idee: oversized T-shirts van gewassen linnen.

Behalve cool en erg Frans zijn de kleren van Marant zeer draagbaar; nooit wekken ze de indruk dat je er vreselijk zuinig op moet zijn. Op de Parijse modeopleiding die ze volgde, kreeg ze het advies nooit iets te ontwerpen dat ze zelf niet aan zou doen, een advies dat ze nog altijd ter harte neemt. Ze maakt kleren voor haar eigen leven; samen met accessoireontwerper Jérôme Dreyfuss heeft ze een zoon van tien, en ze verplaatst zich per scooter door Parijs. De weekenden brengt ze door in een buitenhuisje zonder elektriciteit en stromend water. Avondkleding draagt ze niet, dus dat ontwerpt ze niet. In haar studio loopt ze de halve dag in haar ondergoed omdat ze alles wat gemaakt wordt, zelf aantrekt.

Marants kleren zijn niet goedkoop; voor een sweatshirt uit haar eerste lijn betaal je zo 300 euro, voor een wollen jas 1.000 euro. Een bloesje uit haar tweede lijn Étoile heb je voor ongeveer 200 euro, een jeans voor 240 euro. Binnenkort kan iedereen zich een Marant veroorloven, want op 14 november ligt de collectie die ze voor H&M maakte in de winkels.

Net zoals bij veel van de andere bekende ontwerpers die een budgetcollectie maakten voor de Zweedse keten is die van Marant een ‘best of’: skinny jeans met Navajo-versieringen, een strakke leren broek met veters in de zijnaad, pumps met studs, een grote jas, een ragfijn jurkje, ‘ingedragen’ sweatshirts, grofgebreide vesten, een gewatteerd jasje. Voor het eerst zijn er ook mannenkleren, en een aantal kledingstukken is er in tienermaten (m/v). Alleen de sneakers en de suède laarsjes zitten er niet bij – dat zijn ook voor haar nog bestsellers.

Waarom zou een ontwerper die zo te lijden heeft onder namaak haar vindingen goedkoop weggeven? „Het is een eenmalige actie die me de kans geeft een nieuw publiek te bereiken”, laat ze per mail weten. „Tegelijk kan ik zo laten zien dat ik degene ben die achter al die ideeën zit. Echt, ik zie alleen maar voordelen.”

Theedoeken

Op haar elfde maakte Marant, dochter van een Fransman en een Duits fotomodel, zelf kleren van de oude ochtendjassen van haar vader. Vijf jaar later begon ze met haar vriend Christophe Lemaire (nu ook een bekende modeontwerper) het merk Allée Simple. Hun tops van theedoeken werden een culthitje. Na haar modeopleiding stond ze op de modebeurs met sieraden en riemen en werkte ze voor ontwerpers als Thierry Mugler en Claude Montana, kort daarop begon ze met haar moeder een tricotlijn. Toen die daar in 1994 uitstapte, startte ze haar modelabel.

Lange tijd bleef Isabel Marant enigszins onder de radar. Haar winkel aan de Rue Jacob in Parijs leek tijdens de modeweken in Parijs bijna een bedevaartsoord, maar elders waren de kleren niet altijd heel gemakkelijk te verkopen. „Ze had dingen die niemand anders had”, zegt Wendela van Dijk van de gelijknamige winkel in Rotterdam, die het label al zeventien jaar voert. „Eind jaren negentig was het voor een vrouw moeilijk om bijvoorbeeld een dikke trui met een ronde hals te vinden. Marant maakte die. Mannen vonden haar kleren minder leuk. Niet sexy.”

Inmiddels heeft Marant een heel nieuw publiek weten te trekken. Het keerpunt kwam rond 2009, toen ze begon samen te werken met haar jeugdvriendin Emmanuelle Alt, tegenwoordig hoofdredacteur van de Vogue Paris, toen chef mode van dat invloedrijke modetijdschrift. Haar styling voor de shows gaf de collectie een duidelijke uitstraling. En ze voegde iets toe: seks en rock-’n-roll. Kleren van Marant kwamen bovendien elke maand terug in de modereportages die ze voor Vogue maakte. Alt zelf werd voortdurend gefotografeerd in Marant.

Amerikaanse sterren ontdekten Marant, en met hen het grote publiek. Negentig procent wordt nu buiten Frankrijk verkocht, een kwart in de VS. Isabel Marant heeft veertien eigen winkels, en daarnaast nog eens achthonderd verkooppunten. In Nederland wordt de eerste lijn verkocht in elf winkels, Étoile in zesentwintig.

Marant zegt de groei lastig te vinden: „Ik wil eigenlijk klein blijven. Ik ben nogal anti-consumptie”, verklaarde ze vorig jaar in een interview. Ook winkeliers zijn niet onverdeeld gelukkig met de recente ontwikkelingen. „Er komen tegenwoordig andere vrouwen op af”, zegt Wendela van Dijk. „Ik heb een houtje-touwtjejas hangen waarvan ik dacht dat ’ie de winkel zou uitvliegen, maar die gaat heel moeilijk. Klanten willen nu de strakke, sexy dingen. Maar goed, ik profiteer natuurlijk ook van de bekendheid.”

„Het succes in Amerika heeft het merk veranderd”, zegt Lilian Konings. In haar Amsterdamse boetiek Sky verkoopt ze al dertien jaar Isabel Marant, maar sinds anderhalf jaar alleen nog de Étoile-lijn. „Bij de eerste lijn is alles nu heel kort met pailletten. Dat trekt een publiek dat niet het onze is. Maar Étoile vind ik nog steeds heel leuk: Frans en een beetje alternatief. Het is zo’n simpel idee om de Birkenstock op te leuken, en toch doet bijna niemand het. Maar zij wel; komend voorjaar zit ’ie in de collectie van Étoile.”

    • Milou van Rossum