Voor alles werd in Indië kleurrijk reclame gemaakt

In Hoorn worden affiches uit Nederlands-Indië getoond. De toeschouwer van nu ziet een opvallende neiging tot kolonialisme.

Reclameposters uit Nederlands-Indië voor Kris bier (ca. 1930) en de Rotterdamsche Lloyd (1931).

Midden op een kruispunt in Batavia, in het voormalige Nederlands-Indië, maakt een reusachtige bierfles reclame voor Lamberti Bier. De metershoge fles is, opmerkelijk genoeg, onderdeel van een verkeerszuil. Het is 1924. Ook elders in Batavia roept reclame alom de aandacht, zoals voor melkpoeder, insecticiden, kunsttentoonstellingen en de post- en passagiersvluchten van de KLM.

Reclame met behulp van affiches, posters en zelfs levensechte bierflessen is een belangrijk onderdeel van de koloniale samenleving. In het Affiche Museum in Hoorn is een schatkamer aan affiches uit de archipel tentoongesteld onder de titel Reclame in Indië 1890-1942. Tegelijk verscheen een rijk geïllustreerde overzichtscatalogus, samengesteld door gastconservator Maartje Brattinga.

Reclame in Indië heeft een heel ander karakter dan reclame in het moederland. Omdat een groot deel van de inlandse bevolking analfabeet was, moest de beeldtaal aansprekend en helder zijn met opvallende kleuren. Bovendien dienden de affiches uiteenlopende bevolkingsgroepen aan te spreken: Europeanen, Chinezen en Indonesiërs. De ontwerpers bereikten grote artistieke hoogte. Java en Bali heten de „paradijzen van het oosten”, bereikbaar dankzij steeds comfortabeler en sneller scheep- en luchtvaartverbindingen. Wervelende affiches lokten de mensen erheen.

Voor alles werd in Indië reclame gemaakt; het was een gulzig eilandenrijk dat zich tegoed deed aan Europese producten. De geur van Boldoot, chocolade van Tjoklat, tandpasta van Club, boter van Blue-Band, radiomuziek van Philips, bier van Heineken of Anker, sigaren van Karel I, mondwater van Odol: op elke straathoek tot in de verste uithoeken lonkte reclame.

Straataffiches zijn kwetsbaarder dan de argeloze kijker vermoedt, zeker in tropische omstandigheden met hitte en vocht. Daarom is het bijzonder dat Brattinga in verborgen hoeken van archieven tal van affiches heeft ontdekt. Beroemd zijn de affiches van Rotterdamsche Lloyd, de Stoomvaart Maatschappij ‘Nederland’ en de Koninklijke Paketvaart-Maatschappij (KPM) met roemruchte, trotse passagiersschepen als de SS Rembrandt en de SS Rumphius.

De toeschouwer van nu ziet, wellicht scherper dan vroeger, een opvallende neiging tot kolonialisme. In 1909 adverteerde het Official Tourist Bureau met een affiche waarop de bezoeker active volcanos, botanical gardens en good modern hotels worden beloofd. Het beeld dat erbij hoort spreekt boekdelen: een zwarte trein stuift door het landschap. Erboven, als een reus, torent een blanke koloniaal uit, wijdbeens staand, gewapend met stok en verrekijker. De stoomtrein rijdt tussen zijn benen door, waarop hij vanaf de hoogte neerkijkt. Dit is niet zomaar een toerist, dit is een triomfantelijke West-Europeaan die heerst over het land.

Reclame in Indië. Affiche Museum, Hoorn. T/m 22 dec. Inl: affichemuseum.nl

    • Kester Freriks