Harde handel in spelers voor gratis games

Ook mobiele games worden gratis. Geld verdienen studio’s met kleine aankopen in games. Makelaars leveren de benodigde spelers.

Meer dan twee miljoen downloads stonden een paar weken na de introductie in september al op de teller. Alex Kentie van de Amsterdamse studio Gamistry was niet ontevreden over de start van zijn laatste spel, Gold Diggers, in Apple’s App Store. De miljoenen downloads zijn hard nodig wil het bedrijf wat verdienen. Gold Diggers werkt volgens het ‘free to play’-principe: geld wordt pas verdiend met aankopen binnen het spel. Denk aan extra wapens, een snellere raceauto of een krachtiger spelfiguur. Hoe meer spelers, hoe meer potentiële kopers.

Maar hoe kom je aan die spelers? Sinds bekend is hoe goed Gold Diggers het doet, krijgt Kentie dagelijks aanbiedingen van wat je ‘spelermakelaars’ kunt noemen.

Eén van de bedrijven die zich meldden bij Kentie was Chartboost, een Amerikaanse start-up die onlangs een vestiging opende in Amsterdam. Ilja Goossens leidt het Europese team. Chartboost handelt in gamers. Het bedrijf is groot geworden door gameontwikkelaars spelers te laten uitruilen. Gamers zien schermvullende advertenties (interstitials) waarin andere games worden aangeprezen. Dat kunnen games zijn uit het eigen portfolio, dan hoeft niet aan Chartboost te worden betaald. Vindt een succesvolle transactie tussen gameontwikkelaars plaats, dan betaalt de adverterende partij een bedrag variërend van 50 dollarcent tot 5 dollar per speler aan de serverende partij.

Goossens: „Sommige kleinere gamestudio’s verkopen geen games meer, maar hebben nog wel veel spelers. Door advertenties te tonen voor andere games kunnen ze toch een paar honderd tot duizenden dollars per dag verdienen”. Een relatief kleine groep van succesvolle mobiele gameontwikkelaars, zoals Supercell, King en Gree, maken fors gebruik van de diensten van Chartboost en geven tonnen per week uit aan nieuwe spelers.

Opeens zijn mobiele games gratis. Waren webgames al gratis, in het tijdsbestek van enkele maanden hebben ook mobiele ontwikkelaars vrij massaal een ommezwaai gemaakt van premium naar freemium, van betaalde naar gratis games.

Voor gamers een zegen. Voor nop kun je waanzinnig mooie games kosteloos downloaden in de virtuele winkels van Google, Apple en Microsoft. Veel titels hebben een hoge productiewaarde en zijn goed voor dagen spelplezier. Gameontwikkelaars daarentegen zijn nog helemaal niet gewend aan de nieuwe economische logica.

Geld wordt nu verdiend met zogenaamde in app purchases. Slecht 1 tot 3 procent van de spelers geeft geld uit. Oftewel, 97 procent van de spelers zal nooit wat uitgeven in een game. Omzet maken is dus een constant verleidingsproces. Ontwikkelaars halen alle mogelijke trucs uit om alsnog geld te verdienen aan dat gratis spel.

Maar dan moeten die mobiele games wel worden gespeeld. En dat betekent weer dat het spel moet opvallen in de overvolle App Stores. Dus is de jacht op spelers geopend. Vooral op betalende spelers. Een hele nieuwe tak binnen de game-industrie richt zich op de handel in spelers.

Zoals Chartboost. Het bedrijf werkt als volgt. Goossens: „Wij hebben een netwerk van ruim 16.000 mobiele games met zo’n driehonderd miljoen spelers per maand. Onze technologie toont in een game een advertentie van een ander spel. Klikt een speler op een advertentie en installeert hij het spel, dan ontvangt de gameontwikkelaar die de advertentie toont een bedrag.”

Spelers ruilen tussen gameontwikkelaars is mogelijk, omdat mobiele gamers meestal meerdere games tegelijk spelen.

Wat zowel ontwikkelaars als tussenpartijen helpt is dat elke stap, van spelen tot adverteren, van download tot aankoop, te meten is. Succesvol uitbaten van een mobiel spel is verworden tot exacte wetenschap met spelers als handelswaar.

Het Haarlemse bedrijf iQU bijvoorbeeld verdient zo vele miljoenen. Met een uitgebreide database vol spelersprofielen wil iQU „de juiste speler met het juiste spel verbinden”. Het bedrijf doet dat onder meer voor de grote speluitgever EA. Die brengt bijvoorbeeld een nieuwe racegame uit voor mobiele apparaten. Naast traditionele marketing betaalt EA grif 200.000 tot 300.000 euro per spel aan iQU.

Per maand kijkt iQU in de database welke gamers van racen houden en serveert op één van de meer dan 10.000 online plekken waar die spelers zich bevinden gerichte reclame. Registreert een speler zich als gevolg van iQU’s inspanningen, dan betaalt EA een bedrag van circa 4 euro.

Het is Gamistry tot nu toe gelukt op eigen kracht de grootste hobbel te nemen die er is. Niet games verkopen, maar nieuwe spelers aantrekken. Tijdens het ontwerp van Gold Diggers stonden de makers uitgebreid stil bij het aan zich binden van gamers. En hoe spelers te verleiden om alsnog geld uit te geven. Spelers die een ander karakter willen, kunnen langs de kassa. „In de eerste weken koopt zo’n 5 tot 10 procent van de spelers iets”, zegt Kentie. „Per dag verdienen we honderden dollars.” Vooralsnog komt er genoeg geld binnen om het volgende spel te maken.

Toch is voor Gamistry het aanbod van Chartboost aanlokkelijk. Zo heeft Gamistry met vijf games honderdduizenden dagelijkse spelers en die zijn behoorlijk wat waard. Goossens van Chartboost schat dat Gamistry met die spelers duizenden euro’s per dag extra kan verdienen. Snel verdiend voor een onafhankelijke studio. Alex Kentie is er nog niet uit: „Spelers worden niet blij van reclame. Maar het spel is wel weer gratis, dus is reclame niet gek.”