Het is nu blauw tegen geel

Toen tien jaar geleden de prijzenoorlog uitbrak, streden vele supermarkten tegen elkaar. Nu heersen twee grootmachten: Albert Heijn en Jumbo.

Naast de ingang van de Jumbo in Made in Noord-Brabant hangt een tabel. ‘Kijk en vergelijk’, staat erboven. Jumbo wil aantonen dat zij, zoals haar formule belooft, altijd goedkoper is dan andere supermarkten. In de tabel is ruimte voor vergelijkingen met drie concurrenten, maar twee kolommen zijn leeggelaten. Het is duidelijk: Jumbo laat de Aldi en Supercoop in het dorp met rust en richt zich volledig op de Albert Heijn, die nog geen twee kilometer verderop zit en al meerdere keren de interne wedstrijd ‘Beste AH van Nederland’ won.

Het is tien jaar na het uitbreken van de supermarktoorlog, die drie jaar duurde en grote verschuivingen in de branche tot gevolg had. Onlangs kondigde AH een nieuwe ronde prijsverlagingen aan. Maar of die tot een nieuwe supermarktoorlog leidt, en of die even hevig zal zijn, moet nog blijken. Onderzoeksbureau GfK constateerde vorige week dat het AH vooralsnog niet spectaculair veel nieuwe klanten oplevert.

De concurrentiestrijd is nog altijd hevig en supermarkten vallen elkaar nog steeds aan op prijs. Wat dat betreft is er niet veel veranderd in vergelijking met 2003. Maar de branche is in tien jaar tijd wel wezenlijk veranderd. Niemand had voorzien dat de markt nu wordt beheerst door twee grootmachten: Albert Heijn en Jumbo. Zij hebben samen ruim 55 procent van de markt in handen. Toen de prijzenoorlog uitbrak, was de markt nog versnipperd. AH was weliswaar ook toen al de grootste, maar daarna volgden – op grote afstand – vele kleinere ketens.

De supermarktoorlog heeft bekende namen doen sneuvelen: Edah, Konmar, Super de Boer. Alle drie waren ze eigendom van Laurus, het supermarktbedrijf dat al kwakkelend de prijzenoorlog inging en eindigde als de grote verliezer. En langzaam maar zeker gaat ook C1000 naar het einde van zijn bestaan. De keten is in 2011 door Jumbo overgenomen en wordt nu ontmanteld.

Verguisd

In oktober 2003 begon AH de supermarktoorlog. Dat jaar was voor moederbedrijf Ahold een rampjaar: een immens boekhoudschandaal kwam aan het licht. Het imago van AH liep een fikse deuk op. Bovendien was de supermarkt veel te duur geworden. Ahold bekostigde de vele overnames simpelweg door in de supermarkt prijsverhogingen door te voeren.

Dick Boer, nu bestuursvoorzitter van Ahold, destijds nog directeur van AH, zag dat gezinnen hun boodschappen steeds vaker bij discounters zoals Aldi en Lidl gingen doen. In een interview eind 2005 in deze krant zei hij terugblikkend: „We hadden niet meer de goede prijs. Dan verlies je klanten.” En: „We waren bang dat we jaarlijks een half of een heel procent marktaandeel zouden verliezen.” Over de agressiviteit waarmee AH de oorlog inzette, was hij ondubbelzinnig: „Als je Nederlanders iets duidelijk wilt maken, moet je dat met kracht doen: grootschalig, consistent en consequent.”

Dat deed AH. Wekelijks verlaagde de supermarkt honderden, soms meer dan duizend producten in prijs. Het ging vooral om A-merken. Koffie van Douwe Egberts, pindakaas van Calvé, vuilniszakken van Komo. Concurrenten zagen zich gedwongen mee te doen in het prijsgeweld.

Hoewel AH door fabrikanten, concurrerende supermarkten en vakbonden werd verguisd, kwam AH wel als grote winnaar uit de strijd. Na drie jaar had het bedrijf al zijn doelen bereikt: het prijsimago van de supermarkt onder klanten was aanzienlijk verbeterd, de omzet en winst lagen fors hoger en het marktaandeel was verbeterd. AH had er in drie jaar tijd een half miljoen nieuwe klanten bij gekregen.

De afgelopen jaren is AH alleen nog maar verder gegroeid. Er zijn nu 936 AH-winkels. Bedroeg het marktaandeel eind 2006 circa 27 procent, nu is dat bijna 34 procent.

De gele reus

Maar vooral Jumbo heeft een enorme groeispurt doorgemaakt. Tien jaar geleden stelde het familiebedrijf uit het Brabantse Veghel met nog geen vijftig winkels amper iets voor. Nu staat de teller, dankzij overnames van Super de Boer (2009) en C1000 (2011), op 367 winkels. Per week worden twee tot drie C1000’s getransformeerd tot Jumbo. Dit ombouwproject loopt tot in 2015, en dan telt Jumbo zo’n 600 winkels. Een precies aantal is niet te geven, zegt een woordvoerder. „In grote lijnen weten we welke C1000’s we gaan ombouwen, maar dat maken we we pas acht weken van tevoren bekend. En zolang er nog geen Jumbo op de gevel staat, kan er nog van alles gebeuren.”

Eind 2011 werd C1000, bestaande uit 430 winkels, aan Jumbo verkocht. De mededingingsautoriteit oordeelde dat Jumbo 136 winkels moest doorverkopen, omdat er anders in bepaalde gebieden te weinig keuze voor de klant zou zijn. AH kocht 82 winkels over, Coop 54. Onlangs schreef brancheblad Distrifood dat veel C1000-ondernemers „geen zin” hebben om zich voor vijf jaar aan AH, Jumbo of Coop te committeren, en hun supermarkt hebben verkocht. Wat er met die winkels gebeurt, is onduidelijk. De Jumbo-woordvoerster wil hier niet op ingaan. „Als ik zeg dat er nog van alles kan gebeuren, doel ik op allerlei factoren.” Welke factoren dat zijn, wil zij niet zeggen.

De subtop

Naast het machtsblok van AH en Jumbo is er een aantal kleine supermarktketens, aangevoerd door de Duitse prijsvechters Aldi en Lidl. Waar Aldi echter voortdurend aan marktaandeel verliest, blijft Lidl vrolijk doorgroeien. Volgens marktonderzoeksbureau GfK heeft Lidl er het afgelopen jaar 360.000 huishoudens als klant bij gekregen. Het succes van Lidl was één van de redenen dat AH afgelopen september een nieuwe reeks prijsverlagingen aankondigde, zei AH-baas Sander van der Laan. „Als marktleider kunnen wij niet stilzitten en dat laten gebeuren.” Met die gratis reclame voor Lidl kan de prijsvechter alleen maar blij zijn geweest. Meegaan in de prijsverlagingen hoeft de keten niet; Lidl verkoopt amper A-merken en de eigen merken zijn toch al goedkoop.

De overige supermarkten, zoals Plus, Dirk van den Broek, Coop, Hoogvliet en Deen, verkopen wél A-merken en hebben dus meer moeite om zich te onderscheiden. Aangezien niemand als duur(ste) bekend wil staan, doen zij allemaal hun best voor een zo gunstig mogelijk prijsimago. In reclames komen om de haverklap kreten voorbij als „nergens goedkoper” en „goedkoopste van Nederland”. Waarop Jumbo in een radiospotje zegt dat „waar anderen zéggen de laagste prijs te geven, Jumbo deze garandeert’. En zo gaat de strijd door.

Nuchtere consument

Uit onderzoek blijkt steevast dat prijs de belangrijkste reden is om bij een bepaalde supermarkt boodschappen te doen, gevolgd door assortiment en ligging. Maar op een regenachtige woensdag in Made blijken klanten hun voorkeur moeilijk onder woorden te kunnen brengen. Meestal blijft het bij een nuchter: „Gewoon, een fijne supermarkt.” Of: „Niet mijn winkel.”

De laatste decennia is het supermarktaanbod in Made aanzienlijk veranderd: waar nu Albert Heijn zit, zat vroeger een Primarkt. Op de plek van Jumbo zat voorheen C1000 en dáárvoor de A&P. Supercoop is in de plaats gekomen van Edah.

Al die veranderingen zijn „vervelend”, zegt mevrouw Rovers, terwijl ze haar kar door de Jumbo duwt. Ze woont in Wagenberg, een naastgelegen dorpje waar alleen een Troefmarkt, een klein buurtwinkeltje zit, en rijdt eens per week met haar scooter naar Made voor haar boodschappen. „Je raakt gewend aan een winkel”, vertelt ze. „Je weet precies wat ze hebben en waar alles staat.”

Ineke Blomsteel heeft een vrije dag en is voor de tweede keer bij Jumbo. Normaal gaat ze naar AH. „Dat ben ik gewend.” Ze is aangenaam verrast door Jumbo, zegt ze. „Ik dacht dat het assortiment bij AH uitgebreider was, maar nu ik tijd heb om hier rond te snuffelen, kom ik allerlei lekkere dingetjes tegen.”

Riet Dekker gaat alle supermarkten af. „Ik heb maar een klein pensioen en moet op de kleintjes letten.” Bij Supercoop haalt ze koffie, thee, suiker en magnetronmaaltijden. Naar Aldi gaat ze voor de keukenrollen, koekjes en „spul voor in de wc”. Naar Jumbo voor „aparte dingen”, zoals een bakje gemengde paddenstoelen. Maar „de beste kropsla van de hele May” (Made op z’n Brabants) – die haalt ze bij AH.