Eerst de kleren, straks de iPads

Apple vond in de modewereld de topvrouw om de verkoop te stimuleren: Angela Ahrendts van Burberry.

Angela Ahrendts (53) stapt over van kledingbedrijf Burberry naar Apple. Foto Bloomberg

Wat heeft een topvrouw van een modeketen bij een technologiebedrijf te zoeken? Dat is de vraag die Amerikaanse en Britse media bezighoudt nu Apple Angela Ahrendts van het Britse modeconcern Burberry aanneemt.

Ahrendts slaagde erin van het beroemde maar suffe ruitjespatroon een uitermate succesvol modemerk te maken. En Apple wil saaie elektronica aantrekkelijk verpakken. Technologie is leuk, maar Apple heeft een hekel aan nerdy. Het draait om styling en imago. Dat begon al met de doorzichtige plastic iMac uit 1998 en het is nog altijd te zien in het minimalistische design van de iPhone en iPad.

Apple zocht al langer naar een nieuwe baas voor de retail-tak, die onder meer verantwoordelijk zal zijn voor de ruim 400 Apple Stores. Die winkels zijn al net zo gedetailleerd vormgegeven: de glazen trap, de houten tafels, de speciale tegels in de vloer en elke iPad ligt op een voorgeschreven afstand van de rand van de tafel.

Apples marktwaarde wordt grotendeels bepaald door een luxer imago. En imago’s creëren is de specialiteit van Angela Ahrendts.  Zeven jaar leidde zij Burberry. Toen ze er in 2005 werd benoemd, zat het merk in een neerwaarste spiraal. Het had een imagoprobleem; door de vele goedkope imitaties daalde het merk in populariteit. De verkoop in Europa daalde.

Voordat ze bij Burberry aan de slag ging, werkte ze twintig jaar in topfuncties bij Amerikaanse modebedrijven, zoals Donna Karan en Henri Bendel.

Om het tij te keren zette ze bij Burberry een ambitieus plan op poten om de Chinese markt te veroveren – de markt waar ook Apple zijn belangrijkste groei moet halen. Het plan van Ahrendts stuitte op veel kritiek bij analisten. Ze vonden het roekeloos omdat Burberry veel last had van goedkope imitaties van Chinese makelij.

Maar Ahrendts kreeg gelijk. Haar voorspelling dat de bovenste laag van de opkomende Chinese middenklasse massaal Europese merkproducten zou kopen, bleek te kloppen.

In Europa begon ze ook met een vernieuwingscampagne. Ahrendts maakte een einde aan veel licentiecontracten, die andere bedrijven toeliet om het herkenbare ruitjespatroon van te gebruiken. Zo herwon het merk het bedrijf het exclusieve imago.

Ook vond ze het nodig het aantal van Burberry-winkels te vergroten van 65 naar 200. En het imago op te krikken door alle medewerkers een iPad te geven om de klanten beter te helpen.

Haar strategie leverde behoorlijke resultaten op. Zo verviervoudigde het aandeel van Burberry op de Londense beurs bijna van ongeveer 400 pence naar ruim 15 pond. Ook de verkoop steeg spectaculair. Bij haar intrede bij het bedrijf bedroeg de verkoop 743 miljoen pond (879 miljoen euro), vorig jaar bedroeg deze bijna 2 miljard pond (2,2 miljard euro).

Het succes bij Burberry zorgde ervoor dat Ahrendts vorig jaar de bestbetaalde topvrouw in het Verenigd Koninkrijk werd. Uit cijfers van de Britse krant The Guardian blijkt dat haar loonbriefje van vorig jaar ruim 16,9 miljoen pond (afgerond 19 miljoen euro) bedroeg.

Ahrendts heeft in het Verenigd Koninkrijk ook een paar relletjes veroorzaakt, omdat ze geen voorstander is van het vrouwenquotom bij bedrijven. In een interview met The Telegraph zegt ze: „Het voornaamste is de juiste persoon op de juiste plaats te zetten. Het gaat niet om het geslacht, maar om visie en leiderschap. Een man zou mijn werken even goed kunnen.”

    • Marc Hijink
    • Piet van de Velde