Dancen in het geld

Je kunt er niet alleen op dansen, ook de economische impact van dance is enorm Hoe groot lees je in Mary Go Wild, het boek dat woensdag verschijnt „Dance is een soort Coca-Cola geworden”

Redacteur Cultuur

Een uur na aanschaf in maart 2013 parkeerde Afrojack zijn gloednieuwe Ferrari in de vangrail. „Ok, dat is balen”, twitterde hij. „Gelukkig gaat het goed met ons!!!” Lang hoefde de Grammy-winnende dj en producer uit Spijkenisse niet om het verlies van zijn bolide te treuren. Naast het rode racemonster telt zijn wagenpark namelijk nog een felblauwe Audi R8, een Audi Q7, een matzwarte BMW M6, een Audi RS6 MTM (de ‘Paris Dominator DeLuxe’) en een Lamborghini Aventador LP700-4. Naar optredens vliegt hij in de (gehuurde) ‘Afrojet’, waarvoor hij per keer zo’n 80.000 euro betaalt, 50 tot 60 procent van zijn fee.

Het gaat goed met de Nederlandse dance. Van de dertien grootverdieners die het Amerikaanse zakenblad Forbes in de categorie ‘The Worlds Greatest dj’s’ uit 2013 beschreef, zijn er drie Nederlands. Naast Afrojack stonden Armin van Buuren en Tiësto in de lijst.

Dance is een belangrijk Nederlands exportproduct. Van de 100 miljoen euro die de Nederlandse muziekexport toevoegt aan de nationale economie komt bijna 70 procent voor rekening van dancemuziek, schrijft BUMA Stemra in 2013. Al zeven jaar op rij stijgt de export van de Nederlandse dance, de laatste jaren zelfs met meer dan 20 procent. In januari 2013 werd dance als creatieve sector onderdeel van het topsectorenbeleid; een van de acht belangrijkste economische pijlers waar de Nederlandse overheid zich op richt.

De echte grootverdiener van de Nederlandse dance is Tijs Verwest alias dj Tiësto. Over 2011 schatte Forbes diens jaarinkomen op 23 miljoen dollar. Daarmee was de Brabander dat jaar nummer 73 in de lijst met best betaalde beroemdheden ter wereld, vlak na Brad Pitt (25 miljoen dollar), vlak voor Angelina Jolie (20 miljoen dollar).

Per avond 250.000 dollar (ruim 185.000 euro), per jaar 100 dj-sets, zo is zijn inkomen berekend. Vanwege de relatief lage productiekosten bij zijn optredens – usb-stick in de tas en gaan – steekt Tiësto het grootste deel van zijn gages in eigen zak. Tiësto bezit meerdere grachtenpanden in Amsterdam en heeft huizen in Johannesburg, Breda, Stockholm en Miami, waar hij inmiddels officieel gevestigd is.

Negatief imago

Maar dance is meer dan stadionhouse en trance, en in de sector gaan meer geldstromen om dan salarissen van dj’s alleen. Hoe begroot je de economische waarde van een sector als geheel? Een eerste poging tot objectief onderzoek deed KPMG in opdracht van feestorganisator ID&T in 2002. Het rapport was bedoeld als tegenwicht voor de negatieve berichtgeving over dance in de media in die jaren. Dance Valley was dramatisch geëindigd in 2001. Duizenden kleumende bezoekers liepen urenlang in de regen toen er onvoldoende vervoer was om de 90.000 man terug naar huis te brengen met de bus. Het rapport moest de economische en culturele meerwaarde van dance laten zien.

KPMG begrootte de totale waarde van de dancesector in Nederland op 488 miljoen euro in 2002. Dat bedrag was het resultaat van een optelsom van alle gages van dj’s en vj’s, clubinkomsten, sponsoring, kaartverkoop voor dancefeesten en de verkoop van beeld- en geluidsdragers. Er was in 2002 een groep van ongeveer 2.380.000 liefhebbers die regelmatig dance-evenementen bezocht, dance-cd’s kocht of zich op andere manieren in dance verdiepte.

Festivals

Tien jaar later is die groep gegroeid, naar ongeveer drie miljoen in Nederland, blijkt uit het vervolgrapport Dance-onomics uit 2012. Het economische belang groeide mee: van 488 miljoen euro in 2002 naar 587 miljoen euro in 2012. Die groei is te danken aan de explosieve stijging van het aantal festivals in Nederland en het aantal dj-optredens in het buitenland.

De grootste groei maakte dance als exportproduct mee na 2010, toen Amerika overstag ging voor dance. De samenwerking tussen hiphopproducer will.i.am en de Franse producer David Guetta (Boom Boom Pow en I got a feeling) brak de Amerikaanse billboardlijsten open voor meer cross-over tussen pop en dance. Begin jaren nul luisterde het Amerikaanse publiek overwegend naar hiphopartiesten als P. Diddy en Notorious B.I.G., sinds 2010 domineren producers als LMFAO, The Swedish House Mafia en Aviccii de hitlijsten.

De sector dankt haar groei ook aan het toenemend aantal dancefestivals. Waren er in 2002 89 dancefestivals met meer dan 3.000 bezoekers, dat waren er vorig jaar 123.

In dezelfde periode daalde het aantal discotheken in Nederland van 394 naar 226, waarschijnlijk ook het gevolg van diezelfde ‘festivalisering’. Er komen steeds minder bezoekers naar de clubs; en de bezoekers die er komen, geven ook steeds minder uit.

Maar in Amerika groeit de afzetmarkt. Het aantal jonge Amerikanen (20-34) dat geïnteresseerd is in dance wordt geschat op ruim 14 miljoen. In maart 2013 verkocht Armin van Buuren in een week Madison Square Garden (15.000 bezoekers) uit, Defqon had in 2011 een eigen podium op Electric Daisy Carnival in Los Angeles.

Steeds vaker kopiëren Nederlandse organisaties hele concepten naar het buitenland. De Sensationfeesten van danceorganisator ID&T vinden al in ruim zestig landen plaats, en in 2012 was ook de eerste Mysteryland Chili een feit. Ook kleinere organisaties als het Amsterdamse Dekmantel en het Utrechtse Boemklatsch Records hebben eigen podia op festivals als Dimensions (Kroatië) en Exit (Servië).

In tien jaar tijd is dance mainstream geworden, ook in Nederland. 40 procent van de bezoekers van de traditionele poppodia komt inmiddels voor een dance-act, zo blijkt uit de jaarlijkse rapportage van de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals van 2013. „Dance is een soort Coca-Cola geworden” concludeert Ap Reinders, opsteller van het Dance-onomics rapport.

Koopje van 130 miljoen

De economische impact van de sector blijft een schatting, erkent Reinders. Maar de waarde van dance blijkt niet alleen uit cijfers. Illustratief voor het economisch potentieel van dance is de overname van ID&T door het Amerikaanse SFX Entertainment dit jaar. Nederlands grootste feestorganisator in dance werd op 130 miljoen euro gewaardeerd.

Vlak voor de overname kocht het bedrijf met vastgoedontwikkelaar Lingotto en Club Air het oude hoofdkantoor van Shell in Amsterdam-Noord. Met zeventien verdiepingen, helikopterplatform en een prominente plek aan het IJ gaat Toren Overhoeks twee clubs en een panoramarestaurant herbergen.

Het is een van de drie locaties die dit jaar een vierentwintiguursvergunning kregen toegekend. „Vroeger heette dat overlast”, zegt aandeelhouder Sander Groet van Club Air. „Maar inmiddels zien ook stadsbestuurders de waarde van dance in.”

Dit is een bewerkt hoofdstuk uit het boek Mary Go Wild over de groei van de dancescene. De boekpresentatie is woensdag in de Melkweg, tijdens de opening van het Amsterdam Dance Event.

    • Rolinde Hoorntje