‘Dance is een soort Coca-Cola geworden’

Met een jaaromzet van 70 miljoen euro is dancemuziek een van Nederlands belangrijkste exportproducten.

Een uur na aanschaf in maart 2013 parkeerde Afrojack zijn gloednieuwe Ferrari in de vangrail. „Ok, dat is balen”, twitterde hij. „Gelukkig gaat het goed met ons!!!” Lang hoefde de Grammy-winnende dj en producer uit Spijkenisse niet om het verlies van zijn bolide te treuren. Naast het rode racemonster telt zijn wagenpark namelijk nog een felblauwe Audi R8, een Audi Q7, een matzwarte BMW M6, een Audi RS6 MTM (de ‘Paris Dominator DeLuxe’) en een Lamborghini Aventador LP700-4. Naar optredens vliegt hij in de (gehuurde) ‘Afrojet’, waarvoor hij per keer zo’n 80.000 euro betaalt, 50 tot 60 procent van zijn fee.

Het gaat goed met de Nederlandse dance. Van de dertien grootverdieners die het Amerikaanse zakenblad Forbes in de categorie ‘The Worlds Greatest djs’ uit 2013 beschreef, zijn er drie Nederlands. Naast Afrojack stonden Armin van Buuren en Tiësto in de lijst.

Dance is een belangrijk Nederlands exportproduct. Van de 100 miljoen euro die de Nederlandse muziekexport toevoegt aan de nationale economie komt bijna 70 procent voor rekening van dancemuziek, schrijft BUMA Stemra in 2013. Al zeven jaar op rij stijgt de export van de Nederlandse dance, de laatste jaren zelfs met meer dan 20 procent. In januari 2013 werd dance als creatieve sector onderdeel van het topsectorenbeleid; een van de acht belangrijkste economische pijlers waar de Nederlandse overheid zich op richt.

De echte grootverdiener van de Nederlandse dance is Tijs Verwest alias dj Tiësto. Over 2011 schatte Forbes diens jaarinkomen op 23 miljoen dollar. Daarmee was de Brabander dat jaar nummer 73 in de lijst met best betaalde beroemdheden ter wereld, vlak na Brad Pitt (25 miljoen dollar), vlak voor Angelina Jolie (20 miljoen dollar).

Per avond 250.000 dollar (ruim 185.000 euro), per jaar 100 dj-sets, zo is zijn inkomen berekend. Vanwege de relatief lage productiekosten bij zijn optredens – usb-stick in de tas en gaan – steekt Tiësto het grootste deel van zijn gages in eigen zak. Zo kan het dat de Nederlandse dj in 2011 ongeveer de helft verdiende van popsterren als Katy Perry (45 miljoen dollar, nummer 36), Beyoncé (40 miljoen dollar, nummer 43) en Jay-Z (38 miljoen dollar, nummer 48). Tiësto bezit meerdere grachtenpanden in Amsterdam en heeft huizen in Johannesburg, Breda, Stockholm, en Miami, waar hij inmiddels officieel gevestigd is.

Negatief imago

Maar dance is meer dan stadionhouse en trance, en in de sector gaan meer geldstromen om dan salarissen van dj’s alleen. Hoe begroot je de economische waarde van een sector als geheel? Een eerste poging tot objectief onderzoek deed KPMG in opdracht van ID&T in 2002. Het rapport was bedoeld als tegenwicht voor de negatieve berichtgeving over dance in de media in die jaren. Dancevalley was dramatisch geëindigd in 2001. Duizenden kleumende bezoekers liepen urenlang in de regen toen er onvoldoende vervoer was om de 90.000 man terug naar huis te brengen met de bus. Het rapport moest de economische en culturele meerwaarde van dance laten zien, in het jaar dat ID&T een etherfrequentie probeerde te bemachtigen voor ID&T Radio.

KPMG begrootte de totale waarde van de dancesector in Nederland op 488 miljoen euro in 2002. Dat bedrag was het resultaat van een optelsom van alle ‘direct toerekenbare kasstromen’: gages van dj’s en vj’s (146 miljoen), clubinkomsten (220,5 miljoen), sponsoring (3,2 miljoen euro), kaartverkoop voor dancefeesten (79,6 miljoen euro) en de verkoop van beeld- en geluidsdragers (38,9 miljoen). Er was in 2002 een groep van ongeveer 2.380.000 liefhebbers die regelmatig dance-evenementen bezocht, dance-cd’s kocht of zich op andere manieren in dance verdiepte in 2002.

Tien jaar later is die groep gegroeid, naar ongeveer drie miljoen in Nederland, blijkt uit het vervolgrapport Dance-onomics, dat in 2012 werd gepresenteerd tijdens Amsterdam Dance Event. Het economische belang groeide mee: van 488 miljoen euro in 2002 naar 587 miljoen euro in 2012. Die groei is te danken aan de explosieve stijging van het aantal festivals in Nederland en het aantal dj-optredens in het buitenland. Wereldwijd is het economische belang van dancemuziek 2,7 miljard euro. Nederland staat daarmee internationaal gezien op de twaalfde plaats.

De grootste groei maakte dance als exportproduct mee na 2010, toen Amerika overstag ging voor dance. De samenwerking tussen hiphopproducer will.i.am en de Franse producer David Guetta (Boom Boom Pow en I got a feeling) brak de Amerikaanse billboardlijsten open voor meer cross-over tussen pop en dance. Begin jaren nul luisterde het Amerikaanse publiek overwegend naar hiphopartiesten als P. Diddy en Notorious B.I.G., sinds 2010 domineren producers als LMFAO, The Swedish House Mafia en Aviccii de hitlijsten.

De groei van het aantal dancefestivals is ook een belangrijke reden voor de groei van de sector als geheel. Het aantal Nederlandse dancefestivals met 3.000 of meer bezoekers steeg tussen 2002 en 2012 van 89 naar 123; het aantal bezoekers groeide mee van ongeveer 1,1 naar 1,5 miljoen. Voor sommige festivals, met name hardstylefeesten als Defqon, komt eenvijfde van de bezoekers over uit het buitenland. Die ‘festivalisering’ heeft positieve en negatieve effecten. De groei is lucratief: in 2011 waren dancefestivals goed voor ruim 137 miljoen euro, een groei van bijna 68 procent ten opzichte van 2002. De gemiddelde ticketprijs voor een dancefestival steeg van 23 naar 28 euro tussen 2001 en 2011, vooral in de laatste vijf jaar. Onder andere Mysteryland, Sensation en Defqon voerden prijsverhogingen door.

In totaal werden in 2012 ruim 13 miljoen bezoekers geteld op Nederlandse muziekfestivals. Dancefestivals hadden daarin dus een aandeel van 22 procent.

Minder clubs

Maar in dezelfde periode daalde het aantal discotheken in Nederland van 394 naar 226, waarschijnlijk ook het gevolg van diezelfde ‘festivalisering’. Er komen steeds minder bezoekers naar de clubs; en de bezoekers die er komen, geven ook steeds minder uit. Ook de inkomsten uit albumverkoop daalden in tien jaar met zeventig procent; steeds meer mensen streamen of downloaden sets. Het aantal werknemers in de dancesector daalde in tien jaar van 10.000 naar 7.000, waarschijnlijk het gevolg van het afnemende aantal clubs.

Maar in Amerika groeit de afzetmarkt. Het aantal jonge Amerikanen (20-34) dat geïnteresseerd is in dance wordt geschat op ruim 14 miljoen. In maart 2013 verkocht Armin van Buuren in een week Madison Square Garden (15.000 bezoekers) uit, Defqon had in 2011 een eigen podium op Electric Daisy Carnival in Los Angeles. Samen verdienden Nederlandse dj’s in 2012 in het buitenland ongeveer 53 miljoen euro, de buitenlandse evenementen leverden nog eens 35 miljoen euro op.

Steeds vaker kopiëren Nederlandse organisaties ook hele concepten naar het buitenland. De Sensationfeesten van danceorganisator ID&T vinden al in ruim zestig landen plaats, en in 2012 was ook de eerste Mysteryland Chili een feit. Defqon 1 en Armin Only vonden al in Australië plaats. Ook kleinere organisaties als het Amsterdamse Dekmantel en het Utrechtse Boemklatsch Records hebben eigen podia op festivals als Dimensions (Kroatië) en Exit (Servië). „Als je nu meedoet in het buitenland, heb je daar ineens tien podia in plaats van vijf”, zegt ID&T-oprichter Duncan Stutterheim.

In tien jaar tijd is dance mainstream geworden, ook in Nederland. 40 procent van de bezoekers van de traditionele poppodia komt inmiddels voor een dance-act, blijkt uit de jaarlijkse rapportage van de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals 2013. „Dance is een soort Coca-Cola geworden” concludeert Ap Reinders, opsteller van het Dance-onomics rapport en projectleider bij de KPMG-versie uit 2002.

De economische impact van de sector blijft een schatting, erkent Reinders. Maar de waarde van dance blijkt niet alleen uit cijfers. Illustratief voor het economisch potentieel van dance is de overname van ID&T door het Amerikaanse SFX Entertainment in 2013. Duncan Stutterheim kreeg 102 miljoen euro voor de verkoop van driekwart van de aandelen in zijn bedrijf. Nederlands grootste feestorganisator in dance werd daarmee op 130 miljoen euro gewaardeerd.

Vlak voor de overname kocht het bedrijf met vastgoedontwikkelaar Lingotto en Club Air het oude hoofdkantoor van Shell in Amsterdam-Noord. Met zeventien verdiepingen, helikopterplatform en een prominente plek aan het IJ gaat Toren Overhoeks twee clubs en een panoramarestaurant herbergen. Het is een van de drie locaties die dit jaar een vierentwintiguursvergunning kregen toegekend. Het vrijgeven van de openingstijden moet bijdragen aan het imago van Amsterdam als wereldstad. „Een dergelijk soort uitgaansleven is essentieel, want het brengt jonge mensen naar de stad”, zegt aandeelhouder Sander Groet van Club Air. „Vroeger heette dat overlast, nu zien ook stadsbestuurders er de grote mogelijkheden van in.”

    • Rolinde Hoorntje