Hoe televisie dé inkomstenbron van Twitter moet worden

Foto Reuters / Dado Ruvic

Ergens in de komende weken gaat Twitter naar de beurs. Met de beursgang hoopt het platform één miljard dollar op te halen. Toch is dat slechts het begin. Het sociale medium wil de komende jaren veel geld verdienen met (tv-)advertenties.

Twitter draait verlies

Twitter is een populair medium, maar draait nog altijd verlies. Uit de beursgegevens blijkt dat het bedrijf in 2012 een omzet boekte van 316 miljoen dollar en een verlies draaide van 79 miljoen. In het eerste half jaar van 2013 was de omzet 253 miljoen dollar en het verlies 69 miljoen.

De verliezen komen doordat Twitter worstelt met de advertentieverkoop. Net als bij Facebook wordt Twitter het meeste gebruikt op mobiele telefoons, maar het lukt ’t bedrijf nog altijd niet om echt goed geld te verdienen met advertenties in zijn apps, zo meldde techblog AllThingsD eerder:

The big problem: Two of Twitter’s primary ad products — “Promoted Accounts” and “Promoted Trends” — don’t work very well on mobile phones because it’s hard for people to see them.

Genoeg redenen voor Twitter om de komende tijd flink te schaven aan zijn advertentiestrategie en de televisiemarkt kan daarin nog weleens een essentiële rol gaan spelen.

Grote rol voor hashtags

Tv-zenders willen kijkers graag betrekken bij hun programma’s, in de hoop ze zo meer aan de show te binden. Daarvoor kunnen ze gebruikmaken van Twitter, omdat twitteraars vaak via hashtags als #Homeland, #BreakingBad of #TodayShow laten weten wat ze van de show vinden.

Dat is fijn voor tv-zenders, want deze krijgen zo meer aandacht voor hun programma’s én: meer kijkers. En dat betekent weer meer reclame-inkomsten. Twitter hoopt van deze markt te profiteren (de tv-reclamemarkt heeft een wereldwijde omzet van 217 miljard dollar) door het aantrekkelijk te maken om via het medium ‘persoonlijk’ te adverteren.

Het werk als volgt. Als je twittert over een aflevering van #Homeland signaleert Twitter dit en weet welke reclames er tijdens de reclameblokken worden uitgezonden. Vervolgens zie je een reclame over een nieuw scheerapparaat niet alleen op tv, maar ook nog eens op Twitter en blijft het merk én het apparaat beter bij je hangen.

Statistieken tv-zenders en -adverteerders

Twitter is ook gaan samenwerken met statistiekbureau Nielsen. Dit bedrijf gaat bijhouden hoeveel mensen twitteren over een bepaald tv-programma en hoeveel mensen met deze tweets worden bereikt. Deze laatste functie is al terug te vinden op Facebook, waar je bij een pagina vrij precies kunt terugvinden hoeveel mensen je berichten zien en meedoen in het gesprek. En die gegevens zijn geld waard.

Het is namelijk voor zowel adverteerders als tv-zenders heel interessant om te zien hoeveel mensen meedoen in conversaties en hoe vaak die tweets worden gelezen. Want dat geeft ze een indruk van hun bereik op Twitter.

Je bent geen gebruiker meer, maar een ‘product’

Alleen, als Twitter veel geld wil verdienen met advertenties, dan heeft het wel veel gebruikers nodig. En die komt Twitter momenteel tekort. Er zijn dan al wel meer dan een miljard twitteraccounts geregistreerd, slechts een vierde daarvan (eind 2012 200 miljoen, inmiddels rond de 217) wordt meer dan één keer per maand geopend en daarmee gezien als ‘actief’.

Die gebruikers zijn van essentieel belang voor het uitwerken van Twitter’s advertentiestrategie, zo schreef NRC Handelsblad onlangs in het commentaar:

Twitter maakt bij zijn beursgang, net als eerder andere sociale-mediabedrijven, handig gebruik van zijn eigen gebruikers. Als een dienst op internet gratis is, ben je als gebruiker geen klant, je bent zelf het product. De gebruikers en hun volgers die de berichten van 140 leestekens schrijven en lezen, zijn commercieel interessant. Door het succes en zijn omvang is Twitter een massamedium. Maar dankzij uitgekiende analyses van profielen en van concrete onderwerpaanduidingen met een #-teken (de hashtags) zijn Twitter-gebruikers ook commercieel interessant voor gerichte advertenties.

Wil Twitter groter worden en winst gaan maken, dan moet het aantal gebruikers omhoog. En dat doe je door je dienst aantrekkelijker te maken voor de grote massa. Aangezien de mobiele tak de belangrijkste divisie van het bedrijf is, is Twitter volop bezig deze meer ‘mainstream’ te maken.

Volgens AllThingsD bereidt Twitter momenteel een grote update voor, waarin foto’s en video’s een centrale rol vervullen. Daarnaast worden sinds augustus de conversaties op een andere manier weergegeven.

En dat is waar Twitter uiteindelijk omgaat: een echt mainstream product worden en daarmee geld verdienen.

    • Nando Kasteleijn