‘Wij moeten straks 9 miljard mensen van zuivel voorzien’

FrieslandCampina wil Azië aan de zuivel te krijgen. Freek Rijna leidt de activiteiten vanuit Singapore. „Wij zijn geen Coca-Cola of McDonald’s. We willen een nuttige bijdrage aan de samenleving leveren.”

Freek Rijna in Singapore: „Wij zijn er van overtuigd dat melk gezond is.” Foto David Teng

Een plastic exemplaar van een Holstein zwartbont kijkt vanuit de hoek op de elfde verdieping van de Centennial Tower de kantoortuin in. Tussen de computerende werknemers staan bussen melkpoeder en hangen posters van malse weilanden. Het draait hier om melk, dat kan niet anders. Maar we zitten in Singapore, op tienduizend kilometer van de dichtstbijzijnde Nederlandse boerderij. Freek Rijna van FrieslandCampina kijkt uit het raam, met uitzicht op de tientallen schepen die door een van ’s werelds drukste zeestraten varen. Een paar honderd meter verderop ligt casino en hotel Marina Bay Sands, de speeltuin van Aziatische rijken.

Azië is onmisbaar geworden voor de in Amersfoort gevestigde zuivelcoöperatie. Dat klinkt misschien gek, want FrieslandCampina wordt zelden genoemd in het rijtje Unilever, Philips, AkzoNobel, Shell en DSM, ondernemingen die gezien worden als het hart van de moderne Nederlandse handelsnatie. Maar wie een Indonesische supermarkt bezoekt, komt overal de melk, vloeibaar en in poedervorm, van Frisian Flag tegen.

Rijna wijst naar buiten, aan de horizon ligt Indonesië. „Daar is het begonnen. Het is een verhaal van koeien en ondernemende Nederlandse boeren. Zij waren honderd jaar geleden verenigd in de Coöperatieve Condensfabriek Friesland. In de jaren twintig vatten ze het idee op om houten kratten met zoete gecondenseerde melk naar de toenmalige kolonie te exporten.”

Slimme handel naar toenmalig Indië is uitgegroeid tot een miljardenonderneming. „Door de fusie van Friesland Foods en Campina in 2008 werden wij in één klap twee keer zo groot.”

Waarom weet niemand dat FrieslandCampina zo’n groot en internationaal bedrijf is?

„Dat is pas zo sinds 2008, nog maar kort dus. Maar we worden bekender. Ik leid de activiteiten in Azië, maar ben ook lid van de raad van bestuur van FrieslandCampina. Dat is tamelijk uniek voor een Nederlands bedrijf. Om de Aziatische markt goed te kunnen bedienen, hebben we hier in Singapore een regionaal kantoor opgezet. Om hier succesvol te zijn, moet je hier immers zitten. Vorige maand hebben we een onderzoekscentrum geopend dat zich richt op zuivelproductie en -consumptie in Azië. Het geboortecijfer ligt hier hoger dan in Europa. Gezinnen worden snel rijker en kunnen zich steeds vaker onze producten veroorloven.

Toch nuttigen ze relatief weinig zuivel. De Nederlander eet en drinkt jaarlijks 320 liter zuivel. In de Filippijnen is dat 14, in Indonesië 12. Wij willen natuurlijk dat dat meer wordt. In Japan, welvarend en Aziatisch, drinkt de bevolking gemiddeld 50 liter zuivel per jaar. Als dat het niveau wordt in alle Aziatische landen waar wij zitten, moeten wij de productiecapaciteit verdubbelen.”

Wat heeft het bedrijf concreet geleerd door hier te zijn gevestigd?

„Wij hebben onderzoek gedaan naar de eet- en leefpatronen van kinderen. De uitkomst was dat ondervoeding nog steeds een probleem is in Azië. Tegelijkertijd komt obesitas op als welvaartsziekte. Willen we succesvol zijn, dan is het nodig dat we aan elke groep de geschikte producten aanbieden.”

Doen jullie zo’n onderzoek uit idealisme of voor winstmaximalisatie?

„Als coöperatie dienen wij de boeren door hun een zo goed mogelijke melkprijs te bieden. Om dat te doen moeten wij de winst maximaliseren. Dat betekent investeren in onderzoek, zodat wij straks in 2050 de negen miljard mensen op aarde kunnen voorzien van zuivelproducten die de juiste voedingswaarde bieden. Wij zijn ervan overtuigd dat melk gezond is. Wij zijn geen Coca-Cola, wij zijn geen McDonald’s. Wij willen een nuttige bijdrage leveren aan de samenleving.”

Maar juist jullie melkproducten met suiker zijn erg populair.

„Klopt. Maar we doen wat we kunnen. In Maleisië heeft 30 procent van de bevolking ernstig overgewicht. Wij hebben het suikergehalte in onze producten in Maleisië met een kwart teruggebracht.”

Luister een uur naar Rijna en je gaat haast geloven dat FrieslandCampina een goededoelenorganisatie is. Hij praat over de rol van het bedrijf in de Aziatische samenleving. FrieslandCampina runt schoolmelkprogramma’s in Maleisië, zet kinderen aan tot sporten in de Filippijnen en helpt boeren efficiënter te werken.

Maar het begaat ook misstappen. In augustus kreeg FrieslandCampina, samen met andere concurrenten, in China een kartelboete van 5,9 miljoen euro. Rijna: „Het was voor ons een verrassing. Wij hadden geen prijsafspraken met concurrenten, maar met distributeurs. Wij wisten niet dat het verboden was.”

Dezelfde week dat de buitenlandse zuivelbedrijven in China beboet werden, speelde een andere crisis. De Nieuw-Zeelandse melkproducent Fonterra maakte bekend dat een gevaarlijke botulismebacterie was aangetroffen in melkwei. Niemand werd ziek, maar Chinese consumenten werden herinnerd aan de melkschandalen van 2008. Toen raakten honderdduizenden kinderen wel ziek van met melamine besmette melk. Rijna: „Voor ons was het geen helse week. Wij wisten via onze interne controlesysteem binnen een halve werkdag dat wij het betrokken product niet hadden gekocht.”

Beïnvloedt een voedingsschandaal bij Fonterra het vertrouwen in FrieslandCampina?

„De angst ontstond vooral bij Chinese moeders die babymelkpoeder hadden gekocht. In China garanderen wij dat melkpoeder van Friso, ons lokale product, afkomstig is van Nederlandse koeien. We konden garanderen dat ons product veilig was. Je kan niet voorkomen dat kortstondig de buitenlandse zuivelindustrie in een negatief daglicht komt te staan, maar we concentreerden ons vooral op ons eigen product.”

En toch melden Nederlandse winkeliers dat hele schappen melkpoeder opgekocht werden door Chinese handelaren.

„Na de eerdere schandalen vertrouwden Chinese moeders Chinese producenten niet meer. Het vertrouwen in buitenlandse producenten nam toe. Er worden jaarlijks in China veertien miljoen baby’s geboren. Dat is per jaar evenveel baby’s als ongeveer de hele Nederlandse bevolking. Het gevolg is dat er schaarste aan melkpoeder van buitenlandse producten ontstond en er handel buiten de normale kanalen om ontstond. Wij doen er alles aan om de Chinese moeders te laten zien dat de blikken Friso-melk die zij in supermarkten in China kopen net zo veilig en net zo voedzaam zijn als melkpoeder die in Nederland wordt verkocht.”

Wat wil de Aziatische middenklasse?

„Het is moeilijk om over dé Aziatische consument te spreken. De verschillen zijn groot. Maleisië is het rijkst, samen met de grote Chinese steden. Thailand en Indonesië volgen. Vietnam is het armste land waar wij zitten.

Van oudsher is het gezin extreem belangrijk in Azië. Keuzes worden gemaakt door een familie en minder door één individu. Als Thailand en de Chinese steden een voorbode zijn, zal je zien dat ook Azië langzaam meer individualistisch wordt naarmate welvaart toeneemt. Zo ver als in Europa gaat het niet, maar mensen krijgen meer de vrijheid om eigen keuzes te maken.

Als er er meer kapitaalkrachtige consumenten zijn die zelf besluiten dat zij luxeproducten voor eigen gebruik willen, is het voor Louis Vuitton of een champagnemerk redelijk eenvoudig daar op in te spelen. Voor ons ligt het genuanceerder. Wij moeten zorgen dat we nieuwe en duurdere producten hebben voor die rijkere klasse, maar tegelijkertijd zijn de mensen die veel minder te besteden hebben van extreem belang voor ons bedrijf.”

Waarom?

„Simpelweg omdat het heel veel mensen zijn. In Azië moet 34 procent van de bevolking de stap nog maken van armoede naar de middenklasse. Wij hebben mensen een paar weken in sloppenwijken laten wonen om te kijken hoe je de armsten kan bereiken. Dat blijkt moeilijk. Ze hebben het geld niet en ze kopen hun voeding niet per se in winkels waar wij gemakkelijk kunnen leveren. Maar juist de mensen die net wat meer te besteden hebben, en dat zijn er ook tientallen miljoenen, zoeken onze producten op. Nadeel is dat zij bij economische tegenslag het meest kwetsbaar zijn. Die les hebben wij tijdens de Azië-crisis geleerd. Tachtig jaar lang verkochten wij in Indonesië melkpoeder in een groot blik. Opeens konden mensen dat niet meer betalen. Nu verkopen wij ook kleine zakjes en pakketjes.”

De afgelopen maanden is de angst ontstaan dat Azië het de komende tijd een stuk minder zal doen. Terecht?

„Nee. De bevolking blijft groeien. China zal zich meer richten op groei via consumptie en minder via investeringen in grote infrastructuurprojecten en fabrieken. Wij zijn een levensmiddelenbedrijf, meer consumptie is goed voor ons.”

    • Melle Garschagen