Het geheim van de hashtag

Twitter gaat naar de beurs. Vergeleken met Facebook is het een klein sociaal netwerk. Maar wel eentje die met hashtags en retweets een ‘live’ advertentiemarkt weet te creëren.

Foto’s Maarten Hartman

Dat is althans de methode die Twitter toepast. Twitter (218 miljoen actieve gebruikers) is het laatste grote sociale netwerk dat een beursgang voorbereidt. Eerder haalden bijvoorbeeld LinkedIn (238 miljoen gebruikers) en Facebook (1 miljard gebruikers) geld op bij beleggers.

Deze week maakte Twitter zijn financiële details bekend. Al leed Twitter afgelopen jaar verlies (80 miljoen dollar), volgens schattingen zou de berichtendienst nu 12 miljard dollar waard zijn. Niet slecht voor een bedrijfje dat zeven jaar geleden begon. Maar nog bescheiden in vergelijking met Facebook, dat voor de beursgang op 100 miljard dollar geschat werd.

1Wat maakt Twitter bijzonder? Twitter is vrijwel ‘live’: dankzij de snelheid en reikwijdte van het medium (via retweets) biedt Twitter niet alleen geklets in de virtuele ruimte maar ook breaking news. Het is een discussieplatform waarop iedereen kan roeptoeteren en zich aan elkaar mag ergeren. Facebook, groot geworden met vrienden en likes, probeert het live-gevoel van Twitter te kopiëren. Tot nu toe met weinig succes. Nadeel: een half miljard tweets per dag, betekent veel kaf tussen het koren. Twitter is een erg vluchtig medium. Wat dat betreft is het logo met het vogeltje goed gekozen.

2Waar verdient Twitter geld mee? Twitter is ‘gratis’, de gebruiker betaalt met aandacht. Advertenties verschijnen als promoted tweets tussen de andere berichtenstromen waarop je geabonneerd bent. Het zijn advertenties die inhaken op je actuele interesse: waar je op dat moment over twittert, welke hashtags (het #-teken) je gebruikt en welke accounts je volgt. Twitter bouwt profielen van deze Interest Graph en koppelt dat aan je locatie. Realtime marketing, noemen ze dat bij Twitter

3Wie worden er rijk? Oprichters Jack Dorsey en Ev Williams zijn binnen. Ook topman Dick Costolo wordt multimiljonair en investeringsmaatschappijen die vroeg instapten krijgen via een beursgang een goede ‘exit’: als nieuw kapitaal instapt, kunnen zij hun belangen met winst verkopen. Twitter wil in eerste instantie 1 miljard dollar ophalen. Daarmee kan het netwerk het personeelsbestand uitbreiden en nieuwe kantoren openen.

4Moet ik ook aandelen kopen? Sociale netwerken doen het niet per definitie goed of slecht bij beleggers die laat instappen. De koers van Groupon (groepskortingen) en Zynga (online games) is onder de maat. Facebook is weer op niveau en LinkedIn doet het erg goed op de beurs. Twitter waarschuwt zelf: sociale netwerken leunen volledig op de sympathie van hun gebruikers en kunnen – zie Hyves en MySpace – snel en genadeloos uit de mode raken.