De consument kan heus ook wereldverbeteraar zijn

Aan de motieven van de ‘ethische consument’ wordt regelmatig getwijfeld. Onnodig, schrijft Evgeny Morozov. Wellicht zijn wij toch niet de robots waarvoor het model van de homo economicus ons houdt.

Een groot deel van zijn kortstondige bestaan heeft het ‘ethisch consumeren’ – het idee dat we door anders te winkelen iets goeds kunnen doen en de ergste uitwassen van de mondialisering enigszins kunnen verzachten – tot de nodige controverse geleid.

Sommigen vinden dat, door ethisch te consumeren, niets wordt gedaan aan de structurele problemen van de wereldeconomie en dat de mondiale productieketens blijven zoals ze zijn. Anderen menen dat ethisch consumeren voor sommige burgers zelfs een vrijbrief is om zich minder rechtschapen te gedragen bij andere beslissingen: ze hebben immers het gevoel dat ze hun plicht al hebben gedaan. Nog weer anderen zijn bang dat de extra winst die wordt geboekt dankzij ethisch consumeren niet terechtkomt bij de mensen die zij ervan willen laten profiteren, maar naar het reclamebudget voor het ethisch consumeren als zodanig gaat.

Deze discussie woedt al ruim tien jaar, zonder overwinning voor een van de partijen. Maar zelfs als voornoemde kritiek deels gegrond is, dan is nog niet meteen duidelijk waarom we zaken als politiek en ethiek buiten onze consumptieve beslissingen zouden houden. Als we consumenten kunnen bewegen zich als burgers te gedragen, dan zijn we toch beter af dan met consumenten die, nou ja, alleen maar consument zijn?

Als onze aankoopbeslissingen onlosmakelijk verbonden zijn met vraagstukken als klimaatverandering en de toekomst van de democratie (die waarschijnlijk samenhangt met energiepolitiek die op haar beurt weer verband houdt met onze consumptiegewoonten), stellen we misschien prijs op consumenten die politiek onafhankelijk kunnen denken – ook al draagt dit weinig bij aan een oplossing van de specifieke problemen waarop bepaalde ethische consumptie-initiatieven zich richten.

Hiermee wil ik maar zeggen dat we in elk geval kunnen uitzoeken hoe het moet, ook al zijn we het nog niet eens of ethisch consumeren al dan niet de moeite waard is.

Enig empirisch beginonderzoek duidt op twee mogelijkheden. De ene is de veronderstelling dat meer informatieverstrekking tot ethischer consumeren zal leiden. De andere is de veronderstelling dat de keuze voor ethisch consumeren in belangrijke mate wordt bepaald door overwegingen van sociale status. We willen niet alleen iets goeds doen, we willen ook als weldoener worden gezien. Konden we onze aankopen maar aan de buitenwereld bekendmaken!

Zo bezien kan informatietechnologie een nuttige bondgenoot zijn om de wereld via onze aankopen te redden. Het is inmiddels een bekend refrein: de toekomst van ethisch consumeren ligt in smartphones, Google-bril en andere mobiele apparaten die artikelen kunnen scannen en die ons alle voordelen kunnen melden van juist deze aankoop – misschien zelfs de arbeiders of boeren kan laten zien die baat bij onze beslissing hebben én onze heldhaftige consumptiedaad aan al onze vrienden bekend kan maken!

Sommige van die apps bestaan al: zo kunnen we met een app genaamd GoodGuide (met als leuze: ‘Winkel naar waarde. Altijd. Overal. Gratis!’) de streepjescode scannen en bij meer dan 120.000 producten vaststellen hoe gezond ze zijn, wat hun invloed op het milieu is en wat ze maatschappelijk betekenen. En wie echt ethisch wil zijn, kan deze app op zijn Fairphone zetten – een nieuwe smartphone die zich ‘conflictvrij’ noemt en alleen gebruikmaakt van de „inkoop van grondstoffen waaruit geen strijdkrachten of gewelddadige conflicten worden bekostigd, uit mijnen die mensen als mensen behandelen”.

Een nieuw artikel in de American Journal of Economics and Sociology maakt dit beeld aanzienlijk ingewikkelder en verheldert ook enigszins waarom de iPhone misschien toch niet de toekomst van ethisch consumeren zal zijn. De auteurs vermelden de uitkomsten van een recente studie waarin zij een grote groep studenten aan hun eigen Canadese universiteit een bedrag van 20 dollar gaven. Vervolgens moesten zij kiezen tussen de aankoop van een merkloos, onopvallend pak koffie à vijf dollar, of eenzelfde pak, maar dan met het etiket ‘fair trade’ erop, à zeven dollar. De studenten mochten het verschil in hun zak steken.

De deelnemers werden in vier groepen verdeeld. De eerste groep kreeg geen verdere informatie en elk lid deed zijn aankoop privé. De tweede groep keek naar filmpje van drie minuten waarin verteld werd over de ontberingen van de koffieproductie in Guatemala en uitgelegd werd dat eerlijke handel beoogt de toestand voor de boeren te verbeteren; ook zij kochten hun koffie privé. De leden van de derde groep keken niet naar het filmpje, maar elk lid deed zijn aankoop in het bijzijn van andere leden en maakte de beslissing welke koffie hij kocht ook aan de rest van de groep bekend. De leden van de vierde groep keken naar het filmpje en maakten evenals de derde groep hun beslissing openbaar.

Terwijl 64 procent van alle deelnemers wel degelijk besloot eerlijke koffie te kopen, bleek het voor hun beslissing weinig uit te maken of ze meer informatie kregen of meer in de openbaarheid traden. Dat gold trouwens ook voor hun inkomen: ondanks de marge van 2 dollar in de prijs van de koffie – een verschil van 40 procent – bleek het geen kwestie van rijk of arm welke koffie werd gekocht.

Wat maakte dan wel verschil? Enige bekendheid vooraf met de doelstellingen en activiteiten van fairtrade-campagnes, evenals een breder begrip van de nationale en mondiale politieke thema’s die alleen zijdelings verband met eerlijke handel houden. (Om deze variabele te meten, stelden de onderzoekers de deelnemers vragen over de oorzaken van het broeikaseffect, welke organisaties verantwoordelijk zijn voor de verstrekking van leningen aan ontwikkelingslanden voor stabilisatie- en/of ontwikkelingsdoeleinden, en hoe de huidige machtsverhoudingen in het Canadese Lagerhuis liggen.)

Een van de nuttige conclusies die de schrijvers trokken, is dat langdurige opvoedingscampagnes – die verder proberen te gaan dan alleen instant informatievoorziening op het moment van de aankoop – vermoedelijk veel doeltreffender zijn als het gaat om de bevordering van ethisch consumeren.

Het opmerkelijke aan deze studie is dat ze bevestigt wat sommigen van ons altijd al vermoedden: wij zijn misschien toch niet de robots waarvoor het model van de homo economicus ons houdt. Een deel van de kritiek op ethisch consumeren – in elk geval voor zover status een rol speelt – berust misschien dan ook op foutieve theorieën over het menselijk gedrag. Als ‘ethisch consumeren’ niet zomaar een zelfzuchtige daad van statusverhoging is, zou het kunnen dat ons werkelijk oprecht iets gelegen is aan een verbetering van de toestand van de wereld en elke kleine bijdrage die wij daar zelf aan kunnen leveren.

En wat te denken van de geringe invloed die extra informatie op het moment van de aankoop heeft? Tja, dankzij de nieuwste technieken kunnen wij wel voor een koopje tal van simpele dingen doen, maar dat zijn niet per se de dingen die ertoe doen. Misschien is het niet de techniek die hier tekortschiet. De keuze gaat veeleer tussen aparte apps die en passant proberen ons gedrag te veranderen en verfijnde apps, rijk aan content – geïntegreerd in een bredere educatieve strategie – die misschien op den duur onze kennis over een bepaald onderwerp kunnen verdiepen. En er zijn dan wel tal van nieuws-apps, maar om de burger echt te interesseren voor de uitvoerige content die deze apps bieden – laat staan hem inzicht in de oorzaken van het broeikaseffect of de fijne kneepjes van de wereldhandel te geven – is een taak die misschien wel een andere, app-vrije strategie vereist.

Oftewel: is er een fairtrade-app om de verdiensten van eerlijke handel aan te prijzen?