Europese modehuizen zijn Aziaten ter wille

De Europese mode-industrie is ondenkbaar geworden zonder Chinese klanten. Niet alleen komt bij veel merken tegenwoordig een groot deel van de omzet uit China, ook in Europa speelt de Chinese klant een steeds grotere rol.

Loop op een doordeweekse dag een van de Parijse winkels binnen van Hermès, de meest luxe onder de luxemerken – al om elf uur ’s ochtends is het er razend druk, en dan vooral met Aziaten, de nieuwe rijken voor wie prijzen van duizenden euro’s geen bezwaar zijn (de artikelen zijn in China overigens nog duurder). Een aanzienlijk deel van het personeel is Chinees of spreekt de taal.

Die ontwikkeling zie je ook bij de Bijenkorf in Amsterdam, waar mededelingen tegenwoordig in het Nederlands, Engels, Chinees en Russisch worden omgeroepen. Want er zijn natuurlijk ook veel rijke Russen. Maar zoals Yves Garcelle, voormalig topman van Louis Vuitton eens zei: het aantal Russische miljardairs valt in het niet bij de hoeveelheid Chinese miljardairs.

De modehuizen doen er alles aan om de Aziatische klanten ter wille te zijn. Steeds meer stoelen bij de shows zijn gereserveerd voor Chinese inkopers en pers, veel luxemerken houden in Azië reprises van hun shows. En Europese winkels kopen meer kleine maten in.

De catwalk in Parijs en Milaan is nog altijd overwegend blank, maar Aziatische modellen lijken gemakkelijker geboekt te worden dan zwarte. Bij Chanel liepen dit najaar zeven Aziatische modellen in een decor van een Europees ‘theater’, dat verwoest leek door een bombardement. Toen de verbrande gordijnen opengingen, werd een projectie van de skyline van Singapore zichtbaar. De boodschap: Europa is de oude wereld, de toekomst ligt in Azië.

Beïnvloedt de nieuwe luxeklant ook wat op de catwalk wordt getoond? Een directeur van Hermès merkte deze zomer op dat Aziatische mannen zich minder formeel kleden dan Europese, maar de mannencollectie van Hermès (de helft wordt in Azië verkocht) heeft al heel lang een chique maar los en casual karakter.

Bij de vrouwenmode is het lastig. Japanse vrouwen, tot voor kort de belangrijkste Aziatische klanten, hebben een herkenbare stijl, maar op de Chinese smaak valt nog niet zo gemakkelijk de vinger te leggen.

Wel valt de laatste jaren het gebruik van uiterst luxe materialen als bont en vooral krokodillenleer op. De rijke klant die ongegeneerde luxe wil, vindt dat bij de Franse en Italiaanse modehuizen tegenwoordig volop.

    • Milou van Rossum