China is moe van de grote merken

De Chinese kopers van designermode worden steeds kritischer. „Mode is hier een veilig terrein om je persoonlijkheid te benadrukken.”

‘De tijd dat de Prada’s, de Louis Vuittons en Gucci’s in China simpelweg konden volstaan met het openen van luxueuze winkels met veel glitter en goud is voorbij. De Franse en Italiaanse modehuizen zullen het nog heel moeilijk gaan krijgen”, voorspelt mode-industrieanalist Vincent Liu.

Op de marmeren trappen van het superchique warenhuis in Shanghai, waar net de 41ste Louis Vuitton-zaak in China is geopend naast de 31-ste Hermès-winkel, klinkt deze prognose bespottelijk. Het is aan het begin van de Gouden Week, zoals de feestdagen vanaf de verjaardag (1 oktober) van de 64-jarige Chinese Volksrepubliek heten. Dat feest wordt niet massaal gevierd met het zingen van de Internationale, maar met shoppen, de favoriete tijdsbesteding in het voormalige communistische arbeidersparadijs.

Dit is ook de week waarin de internationale makers van luxegoederen – van jachten tot designersmode – hun slag moeten slaan. Europese modehuizen wachten na de grote shows van New York, Parijs en Milaan gespannen af of hun klanten door de glazen deuren naar binnen stappen om, zeg, een nieuwe Gucci-tas van 3.000 euro of hun zoveelste Cartier-horloge van 15.000 euro aan te schaffen.

Voor de opening van de nieuwste ‘superstore’ in Shanghai arriveren de VVIP’s in Lamborghini’s en Porsches Cayenne. Ze worden kirrend ontvangen door Franse gastvrouwen en -heren. De invités zijn overwegend jong, vrouw en zichtbaar rijk. Precies de doelgroep: vrouwen die deze week samen met hun echtgenoten ook gesignaleerd konden worden bij de opening van de eerste Chinese vestiging van Christie’s en het eerste veilinghuis voor racepaarden.

Achter een rood koord en hagen van felicitatiebloemstukken kijken tientallen jonge vrouwen verlangend toe. Zij zijn de doelgroep van morgen, de fashionista’s van de toekomst, over wie Georgina Soh van website ModeinAsia.com zegt dat zij gaan bepalen of China voor de Europese mode-industrie een walhalla blijft of niet.

Soh: „Ik weet niet of ze het in Parijs en Milaan al doorhebben, maar Chinese vrouwen die er een paar jaar geleden nog uitzagen als wandelende reclamezuilen van Vuitton, Gucci of Hermès zijn snel volwassen geworden. Nu al hun huishoudsters en kokkinnen met Vuitton-tassen lopen, al is het dan namaakspul, keren zij zich af van de merken.” Vilein lachend: „Kent u de uitdrukking Louis Vulgair niet?”

Nieuwkomers

De nieuwkomers op de markt, jonge Chinese vrouwen die af en toe designermode kopen, zijn veel kritischer dan hun moeders en hun tantes, vertelt Soh. „Zij volgen ook niet meer wat er op de shows in Parijs of Milaan gebeurt, maar kijken uit naar de grote show op 13 oktober in Seoul. Zij kiezen voor jonge, nieuwe ontwerpers uit Zuid-Korea, Singapore en China.”

Trendwatcher Liu volgt het koopgedrag van Chinese vrouwen in de hogere middenklasse (inkomens vanaf 20.000 euro per jaar) nauwlettend. „Viervijfde van de Chinese kopers van designermode is vrouw. Die 80 procent is in betrekkelijk korte tijd bijzonder kieskeurig geworden en ook nog eens merkenmoe. Dat zullen de grote modebedrijven gaan merken. Zij moeten hun strategie aanpassen, want anders verliezen zij marktaandeel.”

Dat kan zijn, maar voor het fonkelnieuwe pand met de logo’s van Louis Vuitton, Gucci, Prada, Yves Saint Laurent en Dior – het vijfde kooppaleis in Shanghai – is daar weinig van te merken. Hier zie je de werkelijkheid achter cijfers die vertellen dat de Chinese markt voor luxegoederen is uitgegroeid tot een omzet van 40 miljard euro, waarvan alleen al in designermode meer dan 10 miljard euro beslaat.

In 2015 zal volgens recent onderzoek van McKinsey de luxemodemarkt (kleding, tassen, horloges en juwelen) een waarde hebben van 21 miljard euro. Hongkonger Liu: „Toch is de tijd van jaarlijkse groei met minstens 20 procent voorbij. Groei met een procent of 10, 12 zal voor de grote Europese brands al mooi zijn.”

Volgens Soh komt dat door de opkomende concurrentie van Aziatische ontwerpers en modehuizen, zoals de bedrijven van de Zuid-Koreanen Son Jung Wan en Jaeyoon Jeong en de Chinezen Philip Lim (in de VS geboren), Alexander Wang (Taiwan) en Ma Ke van het Chinese vasteland.

In Shanghai, waar Chinese trends worden gezet en jongeren de straat lijken te beschouwen als een grote catwalk, is het aantal nieuwe Zuid-Koreaanse winkels niet bij te houden. „Mode is in China een van de veilige terreinen om je persoonlijkheid, je individualiteit te benadrukken. Het valt niet mee om je in een land met zoveel mensen te onderscheiden, maar mode biedt veel mogelijkheden”, legt Soh uit.

Natuurlijk beschikken de grote modehuizen over zorgvuldig afgestelde antennes, zeker na het minder florissante eerste en tweede kwartaal van dit jaar, waarin ondernemingen als LVHM en Prada hun omzetten en nog altijd robuuste winsten in China zagen afnemen.

Campagne tegen corruptie

Die daling was niet alleen een gevolg van de afzwakking van de Chinese groei (van boven de 10 procent naar rond de 7 procent). Een andere belangrijke factor in het veranderde koopgedrag is de nieuwe anticorruptiecampagne van partijleider Xi Jinping. „Die campagne, tegen corrupte ‘vliegen en tijgers’, heeft nu al geleid tot omzetdalingen van 10 tot 30 procent in de sectoren mode, horloges, dranken en tassen”, heeft Liu berekend. Partijkader, legerofficieren en managers van staatsbedrijven zijn veel voorzichtiger geworden bij het aannemen van cadeaus en smeergelden van ondernemers.

De vraag is hoe de Europese mode-industrie omgaat met deze „tumultueuze veranderingen” (Vincent Liu). Een merk als Cacharel heeft de Chinese ontwerpers Ling Liu en Daiwei Sun in dienst genomen. LVHM aast naar verluidt op het Chinese bedrijf Wuyong van ontwerpster Ma Ke. Zij kleedt Peng Liyuan, China’s bekendste zangeres en tevens de echtgenote van partijleider Xi Jinping. Hermès heeft op zijn beurt in Parijs een winkel van zijn speciaal voor de Chinese markt ontwikkelde merk Shang Xia geopend.

„Bij alles wat de Europese modehuizen doen om aan de top te blijven, moeten zij niet de fout maken om, net als BMW, speciale ontwerpen te maken voor de Chinese vrouw”, zegt Georgina Soh. „Dat willen Chinese vrouwen helemaal niet. Zij willen juist meedoen met de westerse en Aziatische trends en dragen wat hun westerse en Zuid-Koreaanse zussen dragen.”

Soh denkt dat bedrijven als LVHM en Prada ook veel meer moeten investeren in de verkoop van accessoires via internet. „Angst voor namaak en oncontroleerbare rotzooi speelt nog een grote rol, maar dat gaat veranderen”, verwacht Soh.

Liu’s adviezen zijn meer strategisch van aard: „Topservice verlenen aan zeer veeleisende klanten in China. Weg met de grote logo’s. Verkopers en verkoopsters in Parijs, Londen en Amsterdam moeten Chinees leren, winkels moeten op speciale tijden open zijn, de VVIP-klanten moeten superverwend worden. Dat vergt grote investeringen in de winkels hier, maar vooral ook in Hongkong, Macau en Europese hoofdsteden.”

    • Oscar Garschagen