Ineens zit de loop erin

Soms verandert een scharrige straat in een fijn winkelgebied. Wat is het geheim?

illustraties Rhonald Blommestijn

Foto's Olivier Middendorp

Leegstaande panden met dichtgetimmerde ramen. Losse stoeptegels. Onverschillig winkelpersoneel. Het is vrij eenvoudig om op te sommen wat een winkelstraat níét gezellig maakt. Maar wat een willekeurige straat tot een succesvolle winkelstraat maakt? Die vraag is een stuk lastiger te beantwoorden.

Hét recept bestaat niet, zegt Nel de Jager (60) resoluut. Het is te simpel om te denken dat er een formule is die je op iedere straat kunt loslaten. Zo van: zit er én een hippe koffiebar, én een antiekwinkel én een tweedehandskledingzaakje? Ja? Nou, dan ben je er.

Nel de Jager is al 55 jaar winkelstraatmanager. Haar eerste project was, in de jaren tachtig en negentig, de verloederde Amsterdamse Haarlemmerbuurt. Sindsdien wordt haar expertise regelmatig ingeschakeld, van Den Haag tot Delfzijl.

In een tijd waarin consumenten hun creditcardnummer zowat uit hun hoofd kennen vanwege de vele internetaankopen, groeit de wanhoop onder winkeliers. Hoe krijgen ze de consumenten weer naar hun winkelstraat?

Nel de Jager zucht. Ondernemers wijten de teruglopende omzetten aan de crisis, het internet, de overheid. Terwijl zij hun lot grotendeels in eigen hand hebben. Zij moeten creatiever zijn, met hun tijd meegaan. Zij moeten het werkwoord ‘ondernemen’ eens wat meer invulling geven. Zij moeten zich richten op klantvriendelijkheid, op persoonlijke aandacht. Zij moeten bieden wat internet niet heeft.

Hoe bestaat het dat winkeliers maandenlang niets aan hun etalage veranderen, zegt Nel de Jager. Elke veertien dagen een nieuwe etalage laat zien dat de ondernemer niet stilzit en het triggert een voorbijganger om weer eens binnen te kijken. Bestellen al je klanten hun boeken online? Organiseer als boekwinkel dan lezingen, biedt de klant een hapje en een drankje en een plek om rustig door een boek te bladeren.

Nel de Jager heeft niets op met de poespas waar andere ‘deskundigen’ steeds op hameren. Een licht- en geluidsplan voor winkelstraten? Ledverlichte gevels? We zijn toch niet in New York. Of in de Efteling. De klant zou compleet gestoord worden. Nee, laat winkeliers alsjeblieft gewoon hun werk doen en klanten in de watten leggen.

De detailhandel in Nederland heeft het zwaar. Consumenten geven al twee jaar minder uit, blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. De omzet in de ‘non-food’-branche liep vorig jaar met 7 procent terug. De omzet van de webwinkels steeg de eerste zes maanden van 2013 met ruim 8 procent naar 5 miljard euro. Maar, zegt De Jager, het is niet zo dat mensen nooit meer naar de winkelstraat willen. Dat is echt te somber gedacht.

Wat zoeken ze dan? Wat is grosso modo de mix die een winkelstraat aantrekkelijk maakt? Eten moeten we allemaal, iedere dag. Dus: levensmiddelen. Een supermarkt, een groenteboer, een slager, een bakker. Liefst in alle prijsklassen. Daarnaast: koffiezaakjes, restaurants, cafés. Die maken een straat levendig. Kledingwinkels natuurlijk. De ‘praktische’ winkels, met cadeauartikelen, huis-tuin-en-keukenspullen, kantoorartikelen. Ook handig: een kapper, een schoenmaker, een beautysalon. En altijd een paar gekke zaakjes. Een winkeltje met tweedehands spullen of -kleding, bijzondere gezelschapsspellen, speciale thee of taartjes. Zaken die zo bijzonder zijn dat ze mensen van buiten de buurt trekken. De ‘leuke’ winkels moet je wel spreiden. Een straat met alléén unieke winkels heeft geen bestaansrecht. Den Haag doet dat goed. Daar zie je op verschillende plekken buiten het centrum succesvolle winkelstraten. Neem de Frederik Hendriklaan, het Noordeinde of de Prinsestraat.

Maar hoe krijg je die ideale mix? Hoe voorkom je een toevallig allegaartje? Daarvoor zijn types als Nel de Jager nodig. Zij wordt ingeschakeld door ondernemersverenigingen en gemeentes. Als ‘beroepsbemoeial’ heeft zij contact met de winkeliers, met de gemeente, met de (soms honderden) eigenaren van de winkelpanden. Zij bewaakt het DNA van de straat en houdt voortdurend in de gaten wat er ontbreekt. Zij heeft geen formele bevoegdheden, dus ze moet duwen en trekken en masseren. Zij weet vaak eerder dan de vastgoedeigenaar dat een ondernemer stopt. Dan draagt zij alvast een vervanger aan. Pandeigenaar blij, De Jager blij. Leegstand is funest.

Om dichtgetimmerde ramen te voorkomen geeft Nel de Jager ook graag de ruimte aan jonge ondernemers. Die geven een buurt energie. De vastgoedeigenaar probeert ze dan te overtuigen van de noodzaak om de huurprijs te laten zakken. Wat heeft hij liever, vraagt ze. Leegstand of een tijdelijke winkel, een pop-upstore. Die kan een straat verlevendigen. Maar ook weer niet te veel en te vaak. Een straat moet wel herkenbaar blijven. En gemeenten moeten ondernemers ruimte bieden. Een ambtenaar die een winkelier opbelt om te zeggen dat hij geen krijt op zijn raam mag gebruiken, dat noemt Nel de Jager „te gek voor woorden”.

De winkelstraten die het wél goed doen zijn eigenlijk een soort Bijenkorf zonder dak. Als je in het warenhuis op de schoenenafdeling vraagt waar je de keukenmessen kunt vinden, wijst het personeel je vriendelijk de weg. In een winkelstraat moet dat ook zo zijn. Te vaak halen winkeliers hun schouders op. Doorverwijzen naar hun concurrent? Ze zijn toch niet gek.

De totstandkoming van een fijne winkelstraat ligt in handen van de gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren en in toenemende mate van winkelstraatmanagers. Maar zo’n straat in stand houden gaat niet zonder klanten. Hoe vaak hoort Nel de Jager niet iemand zeggen: „Oh, wat erg hè, dat die bakker/slager/kledingzaak weggaat.” En kocht u daar zelf wel eens wat? Nee, dat niet.

Of neem die Libelle-vrouwen die een dagje gaan shoppen in een enthousiast gepromote straat. Ze kirren de hele dag. „Gezellig hè?” „Enig!” Maar tussen de middag zitten ze hun meegebrachte boterhammetjes op te peuzelen op een bankje.