Sanoma saneert

Het gaat niet goed met Sanoma. Tv-zender SBS 6 zwalkt, en de oplages van tijdschriften van het Fins-Nederlandse mediaconcern dalen. Dreigt het einde van bekende titels?

Zaterdagavond, primetime. SBS 6 zendt de film The Pirates of the Caribbean: Curse of the Black Pearl uit. Dat is zeker de zesde keer in enkele jaren. Alleen met een oude kaskraker denkt SBS zijn grootste concurrent RTL 4 te kunnen bijhouden.

Het illustreert de problemen bij het televisiebedrijf. Vlaggeschip SBS 6 zou het meeste advertentiegeld moeten binnenbrengen, maar de zender worstelt met zijn programmering. En dat merken de kijkers. SBS 6 had vorige week een marktaandeel in de commercieel interessantste doelgroep (de ‘boodschappers’ tussen 20 en 49 jaar) van 6,8 procent; RTL 4 haalde 18 procent. Die verschillen zijn er al vele maanden. Het marktaandeel bepaalt de reclametarieven en beïnvloedt direct het bedrijfsresultaat. „SBS 6 heeft een onsamenhangende programmering”, zegt een ingewijde. „Voor Sanoma dreigt SBS een zelfde miskoop te worden als Hyves voor de Telegraaf Media Groep.”

Het is niet het enige probleem waar Sanoma, de eigenaar van SBS, mee kampt. Het concern – in Nederland marktleider in tijdschriften en websites, in Finland onder meer uitgever van de twee grootste kranten – zit in zwaar weer. De bladen verliezen lezers en adverteerders, de digitale activiteiten groeien vooral mobiel maar verdienen op dat terrein nog relatief weinig geld, en de leningen die het concern afsloot om SBS in Nederland en België te kopen drukken zwaar op de resultaten. Sanoma (tweederde) en Talpa (eenderde) betaalden in 2011 samen 1,25 miljard voor SBS. Beide eigenaren schreven inmiddels al miljoenen af op SBS Nederland.

Bestuursvoorzitter Harri-Pekka Kaukonen, ex-consultant van McKinsey, gaf dit jaar al twee keer een winstwaarschuwing. In juli meldde Sanoma dat de omzet (in 2012 2,38 miljard euro) dit jaar meer dan 4 procent daalt. De advertentiemarkt in met name Nederland en Finland viel nog meer tegen dan verwacht. In maart had Sanoma al gemeld dat de omzet lager zou uitvallen. Het bedrijfsresultaat (voor afschrijvingen) zal niet hoger zijn dan 180 miljoen euro, aldus Kaukonen.

Een topman van een Amerikaans of Brits bedrijf zou een dubbele winstwaarschuwing niet hebben overleefd. Een Finse baas van een Fins (familie)bedrijf lijkt echter meer krediet te hebben. Ondanks dat die topman verantwoordelijk is voor de mislukte acquisitie van SBS, een van zijn eerste wapenfeiten. Kaukonen staat onder grote druk, zegt een ingewijde. Om de banken tevreden te houden moet hij zorgen dat de verhouding tussen schuld en bedrijfsresultaat (voor afschrijvingen) onder de 3,5 is. In 2012 was dat 3,6. Ook loopt eind dit jaar een lening af van 739 miljoen. Die moet worden hergefinancierd.

Er moet wat gebeuren, weet Kaukonen. Hij stootte al veel activiteiten af: Sanoma verkocht winkels in Finland en de Baltische staten. Stootte distributiebedrijven af. Deed afstand van het belang in een ijshockeyclub en verkocht bedrijfspanden om ze terug te huren. Ook trok Sanoma zich vrijwel terug uit Oost-Europa.

En nu lijken de tijdschriften in Nederland aan de beurt. Vrijdag waarschuwde de Nederlandse Vereniging voor Journalisten (NVJ) voor een grote reorganisatie. De NOS meldde dat het einde dreigt voor een groot aantal tijdschriften.

Wie puur bedrijfsmatig kijkt naar de prestaties op de lezers- en advertentiemarkt moet concluderen dat voor een schoonmaak wel iets te zeggen is. Veel bladen krimpen. Slechts vier van de pakweg zestig titels die Sanoma in Nederland uitgeeft, zagen in het eerste kwartaal van 2013 hun (betaalde) oplage stijgen. De advertentiemarkt voor tijdschriften krimpt sinds 2001. Vorig jaar met 13,6 procent, aldus onderzoeksbureau Nielsen. Alleen de advertentie-inkomsten van dagbladen daalden meer (15,4 procent). De inkomsten van tv-zenders krompen met 5,4 procent.

De hoofdredacties van alle Sanoma-titels zouden nu financieel huiswerk hebben gekregen. Waarop kunnen zij nog bezuinigen? En wat zijn hun prognoses voor de komende jaren? Dat kan duiden op een reorganisatie, maar ook op een naderende verkoop.

En digitaal dan? Sanoma is groot op internet, met Nu.nl. Maar de populairste nieuwssite van Nederland groeit vooral nog door bezoek via smartphones en tablets. En adverteerders weten nog niet goed hoe ze reclame moeten maken op mobieltjes. Hoopgevend voor Sanoma is dat adviesbureau Deloitte dit jaar voor het eerst groei verwacht in mobiele advertenties. Google is op dat gebied Sanoma’s grootste concurrent.

Sanoma werkt al maanden aan een „strategische heroriëntatie”. Die moet voor 31 oktober zijn afgrond. Dan presenteert Sanoma de cijfers over het derde kwartaal. Samengevat zal de nieuwe visie neerkomen op: minder afhankelijkheid van papier, meer omzet uit digitale zaken. Een moeilijke taak voor de opvolger van Dick Molman, de scheidend directeur Sanoma Nederland. Sanoma benoemt waarschijnlijk een buitenstaander.