Gevraagd voor drukke lezers: Eerste Hulp bij Extra Bijlagen

Aardig nieuwtje van mijn collega-ombudsman bij De Standaard, Tom Naegels. Zijn krant stopte een actie met het verkopen van T-shirts (goedkoop gemaakt in Marokko), omdat de hoofdredactie die niet vond passen bij de krant. De Standaard stopte ook de verkoop van een keukenapparaat, omdat de Israëlische fabrikant gevestigd is in ‘bezet gebied’.

Brandende kwestie: de convergentie tussen journalistiek en commercie. Moeten die bij een krant gescheiden opereren – redactioneel én commercieel onafhankelijk – of juist gelijk optrekken? En wanneer gaat optrekken over in (de schijn van) belangenverstrengeling?

Wat die T-shirts betreft: dat lijkt me terecht, als die krant zich sterk maakt voor fatsoenlijk loon. Het tweede, dat apparaat, vind ik een politiek statement – en dat moet de krant geven in commentaren, niet in de dagelijkse berichtgeving of in de commerciële bezigheden.

De kunst is dus samen te werken in één bedrijf, met dezelfde waarden, maar gescheiden verantwoordelijkheden. Dat is ook de lijn bij deze krant.

Dat noopt temeer omdat het contact tussen redactie en commercieel bedrijf intensiever is geworden: redacteuren werken soms mee aan een productie voor de webwinkel Lux, of gaan mee op een NRC-reis. Ligt voor de hand: expertise van redacteuren is verleidelijk – en geld waard. En waarom zou een krant zijn sterren niet mogen uitbaten?

Maar het belast de redactie wel extra, en het kán de verkeerde indruk wekken.

Zoals bij een meubeltje. Nadat meubelontwerper Piet Hein Eek gastredacteur was geweest van DeLUXE, kregen abonnees via de webwinkel en in de krant het aanbod om zijn Kewloxkast PHE 17 te kopen. Mét „een korting van 200 euro!”

Dat leek op handjeklap.

Terwijl redactie en commercie hier juist langs elkaar heen hadden gewerkt: de webwinkel had de aanbieding geregeld met Eek, de redactie wist van niets. Inmiddels is men het erover eens dat dit geen goed idee was: commercieel inspelen op nieuws, prima – boeken verkopen van een schrijver die de Nobelprijs wint – maar stunten met iemand die de redactie net zelf in het zonnetje heeft gezet, dat wekt de verkeerde indruk.

Met dank aan de PHE 17 zijn de grenzen weer aangescherpt. Althans, de redactie is er aan herinnerd dat verzoeken van het commerciële bedrijf aan redacteuren – of andersom – eerst aan de hoofdredactie moeten worden voorgelegd.

En dan zijn er partijen van buiten die iets willen. Bij de indrukwekkende hoeveelheid krant die u toch al in de bus krijgt, zitten nog allerlei speciale bijlagen, over musea, exposities of paprika. Ook hier opent zich een nieuwgrensgebied tussen journalistiek en commercie.

Adverteerders willen tegenwoordig cover wraps – ook de International Herald Tribune liet laatst Rolex rond de voorpagina vouwen. En ze maken hun eigen content: interviews, foto’s, complete bijlagen, die journalistiek ogen. Logisch, want zo straalt de betrouwbaarheid van de krant af op de reclamemaker.

Ook hier is dan cruciaal dat de lezer wéét wat hij voorgeschoteld krijgt, en de krant dat ook ondubbelzinnig duidelijk maakt. Dat gebeurt ook wel – meestal.

Een paar tips uit de zelfhulp-kit van de ombudsman. Staat op de voorpagina „dit is een commerciële bijlage..”, dan weet u genoeg: niet redactioneel. Inmiddels staat er vaak „eigen bijlage”. Maar ook dan geldt: niet van de redactie.

Het colofon in zo’n bijlage is inspectie waard. Staat er „concept en realisatie: NRC Customer Media”, dan weet u: betaald door derden, gemaakt door NRC Media (niet de redactie), met behulp van freelance copywriters en vormgevers. Er staat dan ook: „De inhoud valt niet onder redactionele verantwoordelijkheid.”

Toch wordt het hier al iets ingewikkelder. Want voor die bijlagen schrijft ook wel eens een oud-redacteur van de krant. Dat versterkt het ‘NRC’-gevoel. Neem XTR: Nieuw optimisme in Rotterdam (juni), een special van de Economic Development Board Rotterdam, met een interview met burgemeester Aboutaleb door een oud-chef eindredactie van de krant. Maar: géén redactionele verantwoordelijkheid.

En dan zijn er extra bijlagen die wél redactioneel van inhoud zijn, maar die deel uitmaken van een afspraak tussen NRC Media en, bijvoorbeeld, het Concertgebouworkest (februari) of het Rijksmuseum (april). Zij adverteren, de krant doet mee aan een actie, de redactie maakt een bijlage – als die er tenminste wat in ziet, dat is de voorwaarde. En: als de sponsor zich niet met de inhoud bemoeit.

Zo was er de bijlage MKB Innovatie Top 100, een initiatief van ‘Syntens Innovatiecentrum’ en Mercedes-Benz. Betaald door MKB, gemaakt onder redactionele verantwoordelijkheid. Van die bijlage kwamen twee versies: een die bij de krant zat, en een extraatje voor de sponsor, met een andere voorpagina (een groot stuk over de nummer één) en een interview met de directeur autodivisie van: Mercedes-Benz Nederland.

Nog één. Het Amsterdamse Fonds voor de Kunsten wilde graag een bijlage sponsoren over het 10-jarige jubileum van de Amsterdam Prijs, niet met eigen tekst maar onder inhoudelijke verantwoordelijkheid van de kunstredactie, zoals die van het Concertgebouw.

Uiteindelijk kwam er zo’n redactionele bijlage (augustus), met een advertentie van het Fonds en een bredere invalshoek over meer kunstfondsen – en met stukken over de Amsterdam Prijs.

Géén gesponsorde journalistiek, benadrukt de chef Cultuur, want het Fonds bemoeide zich niet met de inhoud. En ook zónder dat aanbod van het Fonds had de krant over die prijzen geschreven.

En toch vind ik het lastig, deze dans van redactie en adverteerders.

Want al mogen redacteuren geheel onafhankelijk schrijven wat ze willen, het betekent toch: andermans idee uitvoeren, beslag op tijd en journalistieke aandacht.

Bovendien, een adverteerder betaalt in de eerste plaats voor publiciteit – of die onafhankelijk is, is een tweede.

Leg het de lezer in elk geval altijd uit. Waarom doet de krant dit, wie betaalt het? Een overzicht op de site van de soorten extra bijlages, met criteria en voorwaarden, zou al helpen. Ja, een ‘Eerste Hulp Bij Bijlagen’, voor ons lezers.