Column

‘Niet handig communiceren’

Het was slechts een geval van „niet handig communiceren”, zei de woordvoerder van KWF Kankerbestrijding, toen NRC Handelsblad vaststelde dat het KWF aanzienlijk minder uitgeeft aan wetenschappelijk onderzoek dan het beweert: niet „meer dan 80 procent van het geld van KWF” dus, maar minder dan de helft van zijn inkomsten. En in dat bedrag zijn ook nog eens miljoenen aan kantoor- en campagnekosten opgenomen.

Maar natuurlijk. Het KWF communiceert zó ‘niet handig’, dat maar liefst twaalf voorbeelden daarvan probleemloos van hun eigen site konden worden geplukt:

„80 procent van ons budget gaat naar wetenschappelijk kankeronderzoek”.

„We investeren 83 procent van ons geld in wetenschappelijk onderzoek...”

Enzoverder.

En het KWF blééf maar ‘niet handig’ communiceren: direct werd de aanval op de brenger van het nieuws breed geopend. Half Nederland moet inmiddels persoonlijk bericht via Twitter hebben gekregen („De berichtgeving in het #NRC is onjuist”). Ze kunnen het bij het KWF duidelijk betalen – het is te hopen dat die tweets door goedkope stagiairs zijn verstuurd. KWF had een reactie aangehecht. In de laatste alinea wordt daar toch weer erkend dat „niet juist” is gecommuniceerd door het KWF.

Nu wil het geval, dat KWF Kankerbestrijding het communicatiebureau Bijl PR speciaal heeft ingehuurd om bij de laatste inzamelactie juist extra nadrukkelijk te communiceren over het geld dat naar kankeronderzoek gaat. Bij Bijl stond prompt op de website: „Dat je met geld geven onderzoek naar kanker steunt, is bekend.”

Al snel volgde het heerlijke nieuws, voorafgaand aan de laatste campagne, dat kanker over twintig jaar te genezen zou zijn. Wie het NOS Journaal ertoe kan bewegen te openen met een boodschap die volgens de voorzitter van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen onhaalbaar is – die is niet bepaald onhandig aan het communiceren.

Het toeval wil dat ik me deze wereld van communicatie en marketing deze week net nog eens liet uitleggen door Tim de Boer, de CEO van Ketchum Amsterdam. Ketchum is de Amerikaanse communicatiegigant met wereldwijd 70 kantoren, die Vladimir Poetin onlangs hielp met zijn ingezonden stuk over Syrië in The New York Times. Ik wilde natuurlijk weten hoe dat soort hazen hier lopen, maar Ketchum Nederland heeft volgens De Boer „bewust” geen politieke klanten. Hier werken ze voornamelijk voor banken, de voedingsindustrie en de energiesector. Jaren geleden hebben ze de geesten in Amsterdam rijp gemaakt voor IJburg. Klanten zijn nu onder meer AkzoNobel, Dow Chemical, Funda, de provincie Noord-Holland en Unilever.

Was er uit díe hoek weleens een brief in een krant geplaatst of een wellicht wat overtrokken goed-nieuwsbericht opgepoetst voor het Journaal? Tim de Boer liet natuurlijk weinig los, maar vertelde na enig navragen wel dat men zich op zijn kantoor uit het afgelopen jaar vier gevallen kon herinneren waar ingezonden stukken van klanten op opiniepagina’s van kranten zijn geholpen. „Vroeger gebeurde dat vaker, er zijn nu nieuwe media bijgekomen.” Bij Ketchum noemen ze dit „helpen draagvlak creëren”.

‘Draagvlak creëren’ is allang big business. En dat is een andere term voor ‘niet handig’ communiceren.