Met hart voor een ander, mens of dier

Dit jaar waren er maar liefst 240 inzendingen voor de NRC Charity Awards. De kwaliteit van het merendeel van deze advertenties voor goede doelen was groot.

Het concept van de advertentie is eenvoudig en zo doeltreffend. Een foto van een vrouw met een hoofddoek die de lezer aanspreekt en zegt: ‘Ik ben tegen gelijke behandeling’. Het explodeert in je gezicht. Daarom ga je de tekst lezen: ‘Ieder mens is uniek en elke tumor is dat ook.’ Met deze advertentie van het bureau TBWA\Neboko Downtown is de Antoni van Leeuwenhoek Foundation winnaar geworden van de NRC Charity Awards vakjuryprijs 2013.

Het begon maandagmiddag 22 juli en het was meteen een helse klus. De derde editie van de NRC Charity Awards bleek de meest succesvolle. De vakjury moest uit 240 inzendingen de 24 advertenties selecteren die tussen eind juli en eind augustus aan de lezer zouden worden voorgesteld. Met deze prijsvraag wil NRC Handelsblad charitatieve instellingen de kans geven via advertenties in de krant aandacht te vragen voor hun boodschap. De makers van de advertenties kunnen laten zien of ze die boodschap op een creatieve en effectieve manier weten te vertalen en verpakken. De winnaars van de vakjuryprijs en van de publieksprijs zullen elk vier dubbele pagina’s advertentie in NRC krijgen.

Op de tafel en de stoelen, op de grond en op de kasten van de grootste vergaderkamer van NRC Media aan het Rokin in Amsterdam lagen de 240 inzendingen. Ja, natuurlijk zaten er voorstellen tussen die op een soms aandoenlijke of clichématige wijze aandacht en donateurs probeerden te werven. Maar het viel de jury op dat ook veel kleinere en lokale organisaties erin slaagden om opmerkelijk professioneel te communiceren.

Van 240 gaat het die dag snel naar 150. Even pauzeren. Nog eens een rondje maken. Dan vallen er 50 af. Met nog 100 inzendingen wordt het moeilijk. De discussies beginnen. Een uurtje later liggen er nog 48 op tafel. Twee keer zoveel als er nominaties (en publicaties in NRC Handelsblad) kunnen zijn. Juryleden maken van hun hart een steen. Prachtige advertenties verdwijnen van tafel. Lastig, want achter die advertentie gaat soms onnoemelijk veel leed schuil. Pijnlijk ook omdat de jury beseft dat die laatste selectie bijna arbitrair is. Maar na enkele uren zijn we eruit: een prachtige shortlist van 24 goede doelen die vanaf 26 juli in de krant zal worden gepresenteerd.

De 24 genomineerden komen uit de meest verschillende sectoren. Vogelbescherming Nederland vraagt om de ‘rijke weide’ te redden. Football Maties roept lezers op om hun oude voetbalschoenen naar Zuid-Afrika te zenden. Het Leger des Heils wijst erop dat voor sommige mensen de krant hun enige vriend is. Eén advertentie leidt tot enige ophef. De advertentie is opgemaakt als een dubbele NRC-krantenpagina met berichten als ‘Reizigers erg tevreden over Fyra’ en ‘Start renovatie Rijksmuseum begint januari 2014’. Rechts onderaan bevindt zich de sleutel: ‘Met dit gevoel hebben alzheimerpatiënten dagelijks te kampen’. Enkele lezers bellen in verwarring de krant. ‘Hoezo renovatie Rijksmuseum?’

De jury, bestaande uit Lode Schaeffer, oprichter en creatief directeur van reclamebureau INDIE, Astrid Prummel, hoofdredacteur Adformatie, Jan van der Marel, uitgever van NRC Media en ondergetekende, diende eind augustus uit de genomineerden de winnaar te selecteren. Opnieuw discussies en moeilijke keuzes. Van 24 ging het naar 10. Toen tekende zich een top-6 af: Urgenda, Terre des Hommes, Wakker Dier, Leger des Heils, KWF, Antoni van Leeuwenhoek. Terre des Hommes en Leger des Heils vielen af. Iets later ook KWF.

Maar wie zou winnen? Urgenda, dat met een campagne van bureau Cheel Amsterdam verwijst naar de ramp in de kledingfabriek in Bangladesh en zo de actualiteit van de krant verbindt met zijn campagne? Of Wakker Dier, dat een pakkende vergelijking maakt tussen de goed verzorgde witte kool en de verwaarloosde plofkippen?

De vakjuryprijs en vier dubbele pagina’s in NRC Handelsblad gaan dus naar de campagne van Antoni van Leeuwenhoek die volgens de jury „internationale uitstraling” heeft. Maar niet dan nadat de jury ter plekke een noviteit bedenkt voor Urgenda en Wakker Dier: zij krijgen een eervolle vermelding én een dubbele pagina in nrc.next.

Minstens even belangrijk is de publieksprijs. Welke advertentie wist de harten van onze lezers het meest te raken? Ruim 62.000 mensen namen de moeite op de site van NRC Charity Awards hun stem uit te brengen. Bijna een kwart van hen stemde voor Wakker Dier, dat daarmee voor het derde opeenvolgende jaar de meeste lezers wist te mobiliseren.

Hoe Antoni van Leeuwenhoek en Wakker Dier de advertentieruimte zullen invullen, ziet u in de volgende maanden in deze krant. Volgend jaar geven we alle charitatieve instellingen en hun reclamemakers opnieuw de kans om hun goede doel onder de aandacht te brengen. Om dan voor de vierde keer die moeilijke selectie te maken.

Alle inzendingen van deze derde editie zijn te zien op www.nrccharityawards.nl