Het einde van de popmuziek

Smaken en stijlen worden vervangen door teasers en brands en dat heeft grote gevolgen voor de popmuziek, betoogt Coen Simon.

foto spaarnestad photo

De diepste indruk die popmuziek ooit op me maakte, was toen ik bij mijn vader in de auto zat en ‘The Winner Takes It All’ op de radio werd gedraaid. Het lied was net begonnen toen hij de auto achteruit het grindpad opdraaide. In de garage liet hij de sleutel in het contact en staarden we, met het volume nog wat hoger, voor ons uit totdat de dj weer begon te ratelen. Was in de tijd van ABBA de luisteraar afhankelijk van wat er op radio en televisie gedraaid en geplugd werd, wat er in de schappen van de platenwinkel lag en wat de luisteraar financieel te besteden had, nu is via diensten als Spotify, Deezer, YouTube en iTunes alles, onmiddellijk en vaak voor niets beschikbaar.

Deze digitale bemiddeling tussen luisteraar en muzikant is gemakkelijk, maar heeft de ervaring van het luisteren, het publiek en ten slotte de muziek zelf grondig veranderd. Het gezamenlijke én gelijktijdige luisteren via de paar dominante muziekkanalen is vervangen door individueel luisteren, gestuurd door eigen behoefte en in je eigen tijd. Popmuziek speelt nog steeds een grote, zo niet leidende rol in onze massacultuur, maar de massa die zichzelf nu van muziek bedient, is een andere dan de massa die ooit met popmuziek werd bediend. Waar in de oude media en de klassieke productieverhoudingen grofweg één dominante popstijl was en één vaste onderstroom bestond, undergroundmuziek, bestaan nu velen kleine stroompjes met allemaal een eigen publiek. De massa is toegenomen, want meer mensen luisteren naar muziek, maar de massa bestaat nu uit vele splinters. Er zal natuurlijk altijd populaire muziek blijven, maar de populaire muziekvorm die leefde van de gelijktijdigheid moet ergens aan het begin van deze eeuw ter ziele zijn gegaan. Popmuziek is even strijdloos en tijdloos als wereldmuziek en jazz al enige tijd zijn.

Populaire muziek wordt geproduceerd voor specifieke doelgroepen, ‘fan based’ zoals het in de muziekwereld heet. En deze muziekvorm wordt ontsloten aan het grote publiek door een bijbehorende fan based marketing, eigen wereldjes die door Facebookpagina’s, YouTube en allerhande evenementjes bij elkaar worden gehouden.

‘Belangstelling voor Spotify trekt muziekindustrie uit dal’, kopte de Volkskrant. Volgens de laatste cijfers van het NVPI, de brancheorganisatie van de muziekindustrie, is de verkoop van muziek voor het eerst in twaalf jaar gestegen. Werd aan het begin van deze eeuw nog 500 miljoen euro verdiend aan de verkoop van de cd’s, de jaren erna werd de omzet meer dan gehalveerd – vooral vanwege de illegale uitwisseling van muziek, die door de digitalisering gemakkelijker werd. Nu is er dan voor het eerst weer een kleine stijging in de omzet: 1,9 procent ten opzichte van vorig jaar rond deze tijd. En een belangrijke bijdrage aan de omzetstijging wordt geleverd door verdubbelde belangstelling voor de zogenaamde internetjukeboxen zoals Spotify en Deezer, waarmee voor niets of een klein bedrag muziek legaal kan worden beluisterd.

Wat zou Benjamin ervan vinden?

Filosoof Walter Benjamin was in Kunstwerk in het tijdperk van de technische reproduceerbaarheid (1935) vooral optimistisch over de toename van de technische reproductiemiddelen. Het had weliswaar ‘de liquidatie van de traditionele waarde van het culturele erfgoed’ tot gevolg, omdat het origineel in de kunst langzamerhand zijn waarde zou verliezen ten koste van de voordelen van de reproductie. Maar dit zou uiteindelijk een emanciperende werking hebben op kunst. Kunst werd voor iedereen bereikbaar.

Zou Benjamin nu nog even optimistisch zijn? Originaliteit lijkt er inderdaad steeds minder toe te doen nu de populaire cultuur van de ene retrohype in de andere overgaat. En wat betreft de emanciperende werking was hij misschien nog niet eens optimistisch genoeg: niet alleen de toeschouwer heeft gemakkelijk toegang tot de geproduceerde kunst, iedereen kan het gewoon zelf produceren en voor je het weet, heb je via een YouTube-filmpje een eigen fanbase. Toch is er een keerzijde aan deze toegankelijkheid: de artiest – op een enkele ster na – verdient bitter weinig en heeft vrijwel geen zeggenschap over de verspreiding van zijn artistieke producten.

Jammer voor muziek en muzikant

De paradox van nu: kunst en cultuur ontlenen hun artistieke waarde steeds sterker aan hun marktwaarde (crowdfunding is hip, subsidie is uit), terwijl de consument niet bereid is de marktwaarde te betalen. De artiest moet niet zeuren, meegaan met zijn tijd en zijn inkomsten halen uit verdienmodellen die even ondoorzichtig zijn als de financiële producten van een bank. Wat de muzikant via Spotify ontvangt voor elk liedje dat via deze dienst wordt beluisterd, is vanwege de tussenkomst van de diverse labels niet helemaal transparant, maar schommelt tussen de 0,4 en 0,008 eurocent. Dat is niet zozeer jammer voor de muzikant, maar vooral voor de muziek. Want waar kunst voor doelgroepen geproduceerd wordt, wordt het onderscheid tussen kunst en marketing diffuus. Smaken en stijlen worden vervangen door teasers en brands, gericht op de behoefte van de fanbase. Ik behoor zelf met mijn behoefte tot de fanbase van Tim Knol, maar na drie keer luisteren blijft het een nostalgisch aftreksel van ‘Neil Young meets Gram Parsons’.

De aanstormend popmuzikant wordt inmiddels ook opgeleid in behoeftevoorziening. Door bijvoorbeeld Alexander Beets, docent aan de Tilburgse Rockacademie. Beets is „absoluut niet somber”, zei hij laatst in het NOS Radio 1-journaal. „De muziekconsumptie is verdrievoudigd in de afgelopen tien jaar, dat is super.” Dat vraagt van de muzikant wel meer dan alleen artisticiteit: „Je moet zorgen dat je mensen in je netwerk hebt, en dat je, even oneerbiedig gezegd, je shit voor elkaar hebt als muzikant.” Met die shit bedoelt Beets niet alleen „management, marketing, boekhouding voor musici en contractanalyse”, maar ook „het genereren van YouTubetraffic” voor de advertentie-inkomsten. Zo zorg je dat „je een product creëert en een fanbase aan je bindt met fans die daadwerkelijk in jou geïnteresseerd zijn.” En Spotify functioneert als een handig „marketingtool”.

Zoals ieder nieuw medium een bestaand product verandert, hebben de digitale ontwikkelingen in de muziek de muziek zelf ook niet ongemoeid gelaten. Het klinkt mooi als kunst bereikbaar is voor iedereen, maar tijdens deze emancipering is ergens onderweg popmuziek veranderd in muziekconsumptie en kunst in een marketingtool. Hoe mooi klinkt dat nog?