Een jenevertje kent bijna niemand meer

De verkoop van jenever daalde sinds 2001 met 49 procent.

Jenever voert nu ranglijst van sterke drank nog aan, whisky rukt op.

In de vorige eeuw was jenever dé nationale sterke drank. Tegenwoordig is het dramatisch gesteld met de verkoop. „Het gaat knudde met jenever”, zegt voorzitter Joep Stassen van de branchevereniging voor sterke drankproducten Spirits NL. Sinds 2001 daalde de verkoop van jenever met 49 procent.

Vorig jaar werd er 117.000 hectoliter jonge jenever verkocht. En met 18,1 procent marktaandeel was dat nog net genoeg voor prolongatie van de eerste plaats op de sterkedrankenranglijst. Waarschijnlijk bereikt de jeneverconsumptie dit jaar een symbolisch dieptepunt. „Vorig jaar was het nog de meest geconsumeerde sterke drank, maar ik verwacht dat jenever dit jaar wordt ingehaald door whisky”, zegt Stassen.

Pijnlijk, vindt directeur Arno Donkersloot van de Groninger jeneverproducent Hooghoudt. „Mijn maag draait om als ik eraan denk. Jenever is een mooi cultuurhistorisch product en het is zonde als dat langzaam doodgaat.”

Jenever was extreem populair in de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw. Op hoogtijdagen werd in Nederland wel 350.000 hectoliter geconsumeerd: meer dan drie keer zoveel als nu. Een kopstoot – een biertje met een jenever ernaast – bestellen, was voor jong en oud vanzelfsprekend als men in het café neerstreek aan de bar. Tegenwoordig weten veel mensen niet wat een kopstoot is.

Dat jenever minder gedronken wordt heeft niets te maken met een afname van de sterke drankconsumptie of stijging van de accijns. De consumptie van sterk ligt al jaren op hetzelfde niveau ligt van rond de 1,25 liter pure alcohol per hoofd van de bevolking. Jenever wordt simpelweg verdrongen door whisky, rum en wodka, waarvan het marktaandeel al jaren stijgt.

Donkersloot heeft een duidelijke verklaring voor die trend. „Het is onze eigen schuld. Het valt jenever steeds zwaarder zijn relevantie te tonen”. Jenever weet nauwelijks ‘jongeren’ aan te spreken. „Er zijn zeker twee generaties die niet zijn opgevoed met jenever.” De generatie tot veertig jaar ziet jenever als „oubollig”. En de generatie van rond de 25 jaar „kent jenever überhaupt niet”.

De archetypische jeneverdrinker is een man van 50-plus. En de aanwas van jongere consumenten is onvoldoende om drinkers die overlijden of om andere redenen stoppen met drinken, te compenseren. Vandaar de daling.

Daarom probeert Hooghoudt met vernieuwingen ook jongere generaties aan te spreken. „Alle verpakkingen zijn aangepast en we komen met nieuwe jenevers op de markt. Zo laten we zien dat er in jenever veel te ontdekken valt”, zegt Donkersloot. Onlangs bracht Hooghoudt vier nieuwe smaken op de markt, waaronder een bruine jenever met kaneel, vanille en kandij.

Ook andere producenten zijn op zoek naar nieuwe klanten. Zo is Bols bijvoorbeeld al langer bezig zich als hip merk in de markt te zetten door het gebruik van jenever in cocktails te promoten. De vernieuwing plaatst jeneverproducten voor een dilemma, zegt Stassen. „Aan de ene kant zijn ze bang om de oude vertrouwde consument kwijt te raken, anderzijds moeten ze nieuwe klanten trekken.”

Sommige traditionele jeneverproducten gaan nog drastischer te werk en stappen over op andere drank. Zo was Carel Nolet van Ketel 1 zo slim om exclusieve wodka te produceren voor de Amerikaanse markt. Ketel One Vodka werd een doorslaand succes. In 2008 kocht Diageo, de grootste sterke drankenproducent ter wereld, een belang van 50 procent in het bedrijf. Voor 600 miljoen euro. Quote schat dat Nolet zo ongeveer miljardair is geworden met zijn wodka-expeditie.

Hooghoudt blijft gewoon bij de jenever, zegt Donkersloot. Hij denkt dat de val van de consumptie in Nederland te stoppen is. „Wij bestaan al 125 jaar en we zullen ook de komende 125 jaar bestaan.”