Legendarisch ‘Lui’ is terug, nu met seks als alibi voor diepgang

De man is dood, leve Lui. De wederopstanding van het blad is een laatste poging om de Franse mannelijkheid te redden, zegt schrijver Frédéric Beigbeder.

Actrice Léa Seydoux op nieuwe Lui.

Brigitte Bardot stond vier keer op de cover. Ook Sylvia Kristel, Romy Schneider en zelfs de deftige Catherine Deneuve haalden in de jaren zestig en zeventig de voorpagina van het mythische Franse mannenblad Lui.

Na een onderbreking van negentien jaar is ‘Le magazine de l’homme moderne’ sinds vorige week terug in de kiosken. Op het glimmende omslag de Franse actrice Léa Seydoux, bekend van de recente films La Vie d’Adèle en Grand Central. Ze staat beschaafd bloot onder het oude maar eigenlijk nog verrassend moderne Lui-logo.

Ondanks de tientallen pagina’s photos de charme, zoals softporno in het Frans zo netjes heet, gaat het in een mannenblad vanzelfsprekend in de eerste plaats om de verhalen en de interviews. En daarvoor is door uitgever Jean-Yves Le Fur, die de titel eerder dit jaar voor een appel en een ei opkocht, schrijver en filmmaker Frédéric Beigbeder aangetrokken.

Dit enfant terrible van het Parijse nachtleven, omnipresent op radio en tv, is de nieuwe hoofdredacteur. Met Beigbeder, zelf ooit werkzaam in de reclame, is publiciteit gegarandeerd, erkende redactiechef Yseult Williams op een perspresentatie eerder deze maand. „Hedonisme en humor” noemde ze de sleutelbegrippen van de nieuwe Lui. De macho en levensgenieter Beigbeder leek daar het best bij te passen.

Hij stelt niet teleur. In zijn hallucinerende hoofdredactionele praatje verklaart hij de man dood en overbodig en duidt hij de wederopstanding van Lui als een soort finale poging om de Franse mannelijkheid in tijden van diepe crisis te herstellen.

„Vrouwen ploeteren in kantoren, rijden in vette wagens, drinken zich klem in cafés. Ze hebben de oorlog gewonnen”, concludeert hij. „Ik zeg het u eerlijk: ik verlang ernaar om een huisvader te zijn, een man die door zijn vrouw onderhouden wordt.” Lui, schrijft Beigbeder, „is mijn laatste poging om enigszins mannelijk te blijven.” Hij wil „de libertaire levensstijl van het begin terugvinden en aanpassen aan 2013”.

Het eerste nummer van Lui verscheen in 1963, pas tien jaar nadat Hugh Hefner in de Verenigde Staten Playboy had gelanceerd. Maar het werd een typisch Frans blad, elitairder en iets intellectueler, met een scherp oog voor literatuur en kunst. Na de gloriejaren, waarin maandelijks tot begin jaren tachtig 350.000 exemplaren over de toonbank gingen, kelderde de oplage halverwege de jaren negentig tot onder de 100.000.

Verschillende pogingen om Lui te reanimeren – onder andere als louter pornografisch blad – liepen op niets uit en veel mediaspecialisten vragen zich ook nu af of een dergelijk project in het internettijdperk wel rendabel kan zijn. Maar Le Fur en Beigbeder zijn optimistisch: er zijn maar meteen weer 350.000 nummers gedrukt. De de eerste nieuwe uitgave, die voor minder dan 3 euro te koop is, puilt uit van de advertenties voor dure modemerken, auto’s en mannenspeelgoed.

„Iedereen zegt dat de gedrukte pers in crisis is, iedereen heeft ons gezegd dat het waanzin was, dat het donquichottesque was, en dat we niet goed bij ons hoofd waren om nu een tijdschrift te lanceren”, zei Beigbeder in een van de vele interviews rond de lancering. „Maar daar moet je niet naar luisteren. Een leuke foto op papier is niet hetzelfde als ’n filmpje op YouTube.”

Wat anders is dan toen: seks is overal, diepgang niet. Beigbeder: „Bij de oprichting diende de literatuur als alibi voor de seks. Wij willen nu het tegenovergestelde doen: een seksueel alibi verschaffen aan de mensen die een intellectueel blad willen kopen. Het alibi, dat zijn de 50 pagina’s foto’s, en daarnaast is er de inhoud.”