Poetin verslaat Obama op eigen terrein: met PR

Rusland heeft de soft power ontdekt. Het artikel van president Poetin in de New York Times gisteren is het bewijs.

Er waren al wat voortekenen. Het YouTube-hitje begin deze zomer, waarin president Vladimir Poetin met nerveus samengebalde vuisten zijn Engels uitprobeert. In deze videoboodschap vanuit zijn residentie kondigde hij de komst van de Wereldtentoonstelling naar Jekaterinburg aan. En de ingezonden brief van Poetin in de Telegraaf vlak voor zijn bezoek in april aan Nederland. „Ik wens alle Telegraaflezers en de hele bevolking van Nederland – dit prachtige tulpenland – vrede, succes en voorspoed”.

Terugblikkend lijkt dat slechts een vingeroefening te zijn geweest voor de grootste stunt: het artikel van ‘Vladimir V. Putin, the president of Russia’, gisteren in The New York Times. Een publicitair succes waar de strategen van president Obama jaloers op kunnen zijn.

Schrijven in kranten doen presidenten wel vaker, maar met zijn brief is Poetin een grens over gegaan. Hij richtte zich tot de bevolking van het land waarmee hij in diplomatiek conflict was.

De besluitvorming rond Syrië beïnvloeden, dat was minister Sergej Lavrov van Buitenlandse Zaken eerder deze week al gelukt. In The New York Times sloeg president Poetin de volgende slag: die om het Russische imago in de wereld.

De eerste stappen in public diplomacy zette Rusland in 2003. De staat liet toen een onderzoek verrichten naar het imago van Rusland in het buitenland. De associaties die Amerikaanse geïnterviewden hadden waren: KGB, communisme, sneeuw en maffia. De enige bekende Russische merken waren Kalasjnikovs en Molotov-cocktails, zo schreef Princeton University later in een onderzoek naar de Russische soft power.

Een instrument om daar verandering in te brengen werd de Engelstalige tv-zender Russia Today (2005), dat zich eerst alleen op nieuws uit Rusland richtte. In 2007 kwam daar het fonds Russki Mir bij, dat ten doel heeft de Russische cultuur in het buitenland positief onder de aandacht te brengen. Maar volgens het onderzoek van Princeton hielp het allemaal weinig.

De behoefte om beter in buitenlandse media te komen uitte in minister Lavrov van Buitenlandse Zaken niet lang na de korte oorlog tussen Rusland en Georgië in 2008. „Media spelen een belangrijke rol, zowel in het binnenland als op het wereldtoneel. Wij zijn kinderen voor wat betreft het gebruiken van media”, verklaarde hij.

In de oorlog met Georgië was er volgens hem ten onrechte het beeld ontstaan dat Rusland Georgië zomaar was binnengevallen. „We moeten van onze oude kameraden leren de vierde macht te gebruiken”, concludeerde Lavrov.

Of Poetin Westerse woede over andere onderwerpen (homofobie, verbod op Amerikaanse adopties, corruptie in Sotsji) met soft power kan omvormen, valt te bezien. In elk geval toont hij nu dat Rusland mediawijzer is geworden.

Op de timing van het artikel, op 11 september, zal Moskou misschien nog het meest trots zijn. Minister Lavrov herhaalt regelmatig dat de Amerikanen zelf in Afghanistan de islamitische rebellen hebben bewapend (tegen het Sovjetleger), die zich later met terroristische aanslagen tegen de VS hebben gekeerd.

Iets dergelijks, is de boodschap van Rusland, ligt ook in de verwachting voor wie de Syrische oppositie steunt.