Biologisch is cool

Het marktaandeel is nog laag, maar de verkoop van biologisch voedsel stijgt gestaag. Supermarkt EkoPlaza doet het goed nu meer hoger opgeleide, jonge mensen overstappen op biologisch en dat via de sociale media ook uitbundig promoten.

Erik Does, algemeen directeur van EkoPlaza.

EkoPlaza groeit in razend tempo. Begin 2010 telde de biologische supermarkt drie winkels, nu zijn dat er 63. Voor het eind van het jaar komen er nog enkele filialen bij. Bestaande winkels worden verbouwd en sommige ook vergroot.

Biologisch is hip. Het waren altijd al vooral hogeropgeleiden die biologisch aten, maar het worden er steeds meer. De social media puilen uit met stralende, sportieve jonge mensen – overwegend vrouwen – die zweren bij havermout en smoothies met spinazie en bleekselderij en die suiker- en glutenvrij eten. Op voedingsblogs staan ineens recepten met ingrediënten als amandelmeel, kokosbloesemsuiker en wijnsteenbakpoeder. „Te koop bij EkoPlaza”, staat er dan vaak bij.

Erik Does (44), algemeen directeur van EkoPlaza: „Onze doelgroep is veranderd. Aanvankelijk trokken natuurvoedingswinkels vooral mensen die biologisch wilden kopen om het milieu, en daarmee de wereld, te verbeteren. Daar is een groep bijgekomen die het niet voor de maatschappij doet, maar voor de eigen gezondheid. Voor zichzelf.”

Does merkt het ook aan de reacties die hijzelf krijgt. „Als je vroeger zei dat je in de biologische handel zat, was je niet echt iemand om mee te praten. Laatst sprak ik iemand van een multinational en toen ik zei dat ik van EkoPlaza was, reageerde hij met: ‘Leuk! Jullie zijn goed bezig!’ De houding ten opzichte van biologisch is veranderd.”

Nu zijn de winkels van EkoPlaza niet meer te vergelijken met de reform- of natuurvoedingswinkels van jaren geleden. „Alle vooroordelen over stoffige, grauwe winkels – we kunnen ze ontkennen, maar het was écht zo”, zegt Does in de net verbouwde EkoPlaza in Tilburg. De winkel oogt fris, is ruim opgezet en ruikt naar vers brood. „Echt een supermarkt”, zegt Does.

Dat was precies wat hij beoogde toen hij een meerderheidsparticipatie in EkoPlaza verwierf. Dat was in 2010, na een conflict in de branche. Does was jaren het hoofd van de biologische groothandel Udea, tevens het moederbedrijf van EkoPlaza, die in 2005 werd opgericht. Van oudsher leverde Udea de verswaren aan de natuurwinkels. Natudis – een dochter van voedingsmiddelenbedrijf Wessanen – leverde „alles wat je niet gekoeld hoeft te vervoeren”, zoals rijst, havermout en sap. Toen Natudis zich ook op verse producten ging richten, kwam de samenwerking tot een einde. Does spreekt van „politiek geleuter”, en wil er verder weinig over kwijt. „We waren alleen maar aan het knokken wie welk deeltje van de winkel mocht beleveren.”

Na de breuk met Natudis besloot Does EkoPlaza in de huidige vorm op te richten. Om van het geitenwollensokkenimago af te komen profileerde Does EkoPlaza als een biologische supermarkt in plaats van als speciaalzaak. „Vroeger was dat in onze branche vloeken in de kerk. Een supermarkt, dat was alles wat je níét wilde zijn.”

Maximaal haalbare

De formule sloeg aan. Vorig jaar groeide de omzet van EkoPlaza met 8 procent tot 92 miljoen euro. De groei gaat dit jaar nog sneller. De grens van 100 miljoen wordt „zeker” gepasseerd, zegt Does. Hij is er blij mee, zegt hij, maar hij vindt het „niet zaligmakend”.

Does ging op 21-jarige leeftijd aan het werk bij de Natuurwinkel die zijn vader had opgericht. Hij zit sindsdien in de biologische handel.

Het assortiment van EkoPlaza is voor 95 procent biologisch. Dat is vooralsnog het maximaal haalbare, zegt Does. Als EkoPlaza een product verkoopt dat niet biologisch is, dan is er geen biologische variant beschikbaar, zegt Does. Zijn streven is honderd EkoPlaza-winkels.

Bio en bio

EkoPlaza is veruit de grootste biologische supermarktketen van Nederland. De ‘duurzame’ supermarkt Marqt heeft met zeven filialen (in de Randstad) een veel kleiner bereik. Intussen verkopen normale supermarkten steeds meer biologische producten. Marktleider Albert Heijn heeft er een kleine 400, op een assortiment van 24.000 producten.

„Maar onze bio is van een andere kwaliteit”, zegt Does. „Sommige producten zullen vergelijkbaar zijn, maar de algemene tendens is dat supermarkten ook bij bio de laagste prijs proberen te krijgen. En dan krijg je dus, bijvoorbeeld, biologische melk uit Denemarken in plaats van melk van Nederlandse koeien. Supermarkten balanceren op het randje van bio en kiezen steeds producten die nét de naam bio mogen dragen.”

Does gruwelt van de „idiote winstmaximalisatie” die hij bij gewone supermarkten ziet. Hij vertelt hoe de groothandel aan een discountsupermarkt in Nederland ging leveren om de telers aan een grote afzetmarkt te helpen. „Maar dat werkte niet. De telers vroegen of we er alsjeblieft mee wilden stoppen. Zo’n supermarkt zegt om vier uur ’s middags of hij de volgende dag een levering wil. Of er voor overmorgen iets af te spreken is? Dat hoor je morgen weer.”

Zo valt er voor de kleine telers van groenten en fruit niet te werken, wil hij maar zeggen. Hij ziet het ook in de zuivelindustrie. Een coöperatie die de biologische melk aan een grote supermarkt in Nederland levert, haalt noodgedwongen 40 procent van zijn melk uit het buitenland, vertelt Does. „Terwijl we in Nederland barsten van de zuivel. Maar zo’n supermarkt weigert gewoon langetermijnafspraken te maken. Als die zou zeggen: wij nemen drie jaar lang jullie zuivel af, hoeft de coöperatie geen melk te importeren. En het kost de supermarkt misschien eentiende cent per pak melk.”

Maatschappelijk verantwoord denken zit er in „de verste verte” niet in bij die clubs, zegt Does. „Ze knijpen hun leveranciers volkomen uit om de laagste prijs te krijgen. En een beetje zekerheid bieden? Ho maar. Je kunt zeggen: dat is nu eenmaal het zakelijke westerse model. Nou, ik doe daar niet aan mee. Wij maken gewoon voor het hele seizoen afspraken en garanderen een teler dat wij zijn producten afnemen.”

Geen elitaire club

De producten van EkoPlaza zijn daardoor duurder dan in een gewone supermarkt, beaamt Does. „Wij zijn een niche in een niche. De laagste prijs ga je hier niet betalen. Maar wij willen geen elitaire club zijn. In het seizoen kost een bloemkool ook bij ons niet veel.”

Toch kan het verschil flink oplopen. Kostte een komkommer gisteren bij AH 59 cent, de biologische variant bij EkoPlaza kost 1,39 euro. Een ‘gewone’ mango bij AH kost 1,69, bij EkoPlaza betaal je 2,99 euro. Een Galia-meloen: 2,99 euro (EkoPlaza) versus 1,99 euro (AH).

Om geld te besparen zouden consumenten wat minder ‘vulling’ moeten kopen in plaats van voeding, vervolgt Does. „Gezond en biologisch voedsel is inderdaad duurder. Maar als je die chips en koekjes laat staan, hou je al een hoop geld in je zak.”

Uiteindelijk gaat het om keuzes, besluit hij. „Ondanks de economische crisis zijn we in West-Europa stinkend rijk. De vraag is: willen we die nieuwe flatscreentelevisie? Of gezond eten? Sloop het navigatiesysteem uit je auto en je kunt een paar jaar losgaan bij EkoPlaza.”