Keihard knokken om klant

Tien jaar na de vorige woedt weer een prijzenslag tussen de supermarkten. De consument is door de crisis meer gespitst op aanbiedingen en winkelt selectiever.

Foto’s Anaïs López

Voor de analogie had Albert Heijn beter een maandje kunnen wachten met de aankondiging van een nieuwe prijzenslag. Half oktober is het namelijk precies tien jaar geleden dat de vorige prijzenoorlog in de Nederlandse supermarktsector uitbrak.

Maandag verlaagde AH de prijzen van duizend producten – vooral A-merken. Hoewel AH zelf ontkent een nieuwe supermarktoorlog te ontketenen, zijn er allerlei gelijkenissen met de situatie in 2003. Ook nu is het de marktleider, Albert Heijn, die met veel bombarie prijsverlagingen aankondigt. En ook nu ziet de concurrentie zich genoodzaakt daarin mee te gaan.

Albert Heijn-directeur Sander van der Laan zegt zich met de nieuwe prijsacties vooral te richten op de Duitse discountsupermarkt Lidl, die sinds 1997 in Nederland zit en een geduchte tegenstander van de marktleider begint te worden. AH telt zo’n 850 winkels, Lidl zit op 375. En het marktaandeel van Lidl groeit. Langzaam snoept de discounter klanten af van AH.

Volgens marktonderzoeksbureau GfK deden in het tweede kwartaal van vorig jaar 49 van de 100 Nederlandse huishoudens boodschappen bij Lidl, dit jaar zijn dat er (in diezelfde periode) 54. Dat wil zeggen dat de discounter er het afgelopen jaar 360.000 huishoudens als klant bij heeft gekregen. „Als marktleider kunnen wij niet stilzitten en dat laten gebeuren”, zei AH-directeur Van der Laan afgelopen zaterdag in het Algemeen Dagblad. „We zien dat de klant acties en voordeel zoekt.”

Dat laatste is inderdaad waar. Deloitte, dat jaarlijks onderzoek doet naar consumententrends in de supermarktbranche, constateert in een rapport van eind augustus dat consumenten „significant vaker” op aanbiedingen letten. Oók als dit betekent dat zij hun boodschappen bij verschillende supermarkten moeten doen. Oftewel: consumenten pluizen de weekfolders uit en gaan naar de ene supermarkt voor hun wasmiddel en naar de andere voor hun toiletpapier.

De verklaring voor het veranderde consumentengedrag ligt in de aanhoudende economische crisis. Het consumentenvertrouwen is laag. De consument geeft minder geld uit, zijn koopkracht staat onder druk en de boodschappen zijn duurder geworden. Een gemiddeld huishouden besteedt nu zo’n 450 euro per maand in supermarkten. In 2006, toen de vorige prijzenoorlog op zijn eind liep (en boodschappen mede daardoor goedkoper waren), lag dat nog op 260 euro.

Consumenten zoeken naar manieren om hun uitgaven aan voeding te beperken. Maar volgens econoom Mark Vroegrijk moeten zij hun aankopen dan juist níét spreiden over supermarkten. Dat was een jaar geleden de uitkomst van zijn onderzoek naar het fenomeen multiple-store shopping, waarop hij promoveerde aan de Universiteit van Tilburg. Door verschillende supermarkten af te gaan, concludeerde Vroegrijk, bespaart de consument weliswaar op afzonderlijke producten, maar geeft hij in totaal meer geld uit aan zijn boodschappen dan wanneer hij naar één winkel was gegaan. Dat geldt verrassend genoeg ook voor consumenten die boodschappen doen bij een discounter (Lidl of Aldi) én bij een ‘traditionele’ supermarkt als AH of Jumbo. Volgens Vroegrijk komt dat doordat zij ervan uitgaan dat ze geld besparen door hun bezoek aan de discounter, waarna ze zichzelf bij de ‘gewone’ supermarkt toestaan voor duurdere producten te kiezen.

Terug naar de prijzenoorlog. Die kost natuurlijk handenvol geld. Slechts ten dele komt dit voor rekening van de supermarkten zelf. Zij moeten genoegen nemen met minder winst, maar kunnen dat terugverdienen door te snijden in personeel en logistiek. De brancheorganisatie FNLI schatte destijds dat de prijzenoorlog „een paar duizend” arbeidsplaatsen had gekost. Zo schrapte AH bijvoorbeeld 440 banen op het hoofdkantoor.

Leveranciers

Bijna de helft van de kosten van de prijsverlagingen werd afgewenteld op de fabrikanten. Supermarkten dwongen hen gewoonweg voor lagere prijzen te leveren, waardoor de winstmarges fors omlaag gingen. Unilever, de grootste leverancier, kwam pas na anderhalf jaar in opstand. Vanaf begin 2005 weigerde de maker van onder meer Calvé-pindakaas en Unox-soep genoegen te nemen met die lagere prijzen.

De vakbonden vrezen dat de prijzenslag vooral ten koste gaat van de werknemers. CNV Dienstenbond zegt dat die werknemers uiteindelijk de goedkope boodschappen van de consument betalen. CNV klaagt al langer over de manier waarop supermarkten met hun personeel omgaan. Zo zegt bestuurder Fedde Monsma dat 19-jarigen er geregeld na drie jaarcontracten „uitvliegen”, „waarna hun baantje vrolijk wordt overgenomen door een 16-jarige die weer veel goedkoper is”.

Na drie jaar prijzenoorlog kwam AH in 2006 als winnaar uit de strijd. De marktleider had zijn prijsimago opgekrikt en zijn bedrijfsresultaat zien verdubbelen. Zijn grootste concurrent, Laurus (van Edah, Konmar en Super de Boer), lag na drie jaar prijzenslag op apengapen, nadat het twee van zijn drie ketens had moeten verkopen.

Maar consumenten zijn degenen die het meest gebaat zijn bij een prijzenoorlog. Boodschappen worden goedkoper. En niet zo zuinig ook. Na vorige prijzenoorlog meldde deze krant dat de bestverkochte spullen bij Albert Heijn gemiddeld 23 procent in prijs waren gezakt, met uitschieters van 44 procent (Komo vuilniszakken) en 33 procent (Calvé pindakaas). Daar worden consumenten blij van. En daar is het AH uiteindelijk om te doen.

Met medewerking van Thomas Rueb