Het is weer hommeles

Bijna tien jaar na de vorige, is er weer een zware prijzenslag tussen supermarkten De consument is door de crisis vooral gericht op aanbiedingen en shopt selectief Dus winnen discounters terrein

Redacteur detailhandel

Voor de analogie had Albert Heijn beter een maandje kunnen wachten met de aankondiging van een nieuwe prijzenoorlog. Half oktober is het namelijk precies tien jaar geleden dat de vorige prijzenoorlog in de Nederlandse supermarktsector uitbrak.

Afgelopen maandag verlaagde AH de prijzen van duizend producten – vooral A-merken. Hoewel AH zelf ontkent een nieuwe supermarktoorlog te ontketenen, zijn er allerlei gelijkenissen met de situatie in 2003. Ook nu is het de marktleider, Albert Heijn, die met veel bombarie blijvende prijsverlagingen aankondigt. En ook nu ziet de concurrentie zich genoodzaakt daarin mee te gaan.

Albert Heijn-directeur Sander van der Laan zegt zich met de nieuwe prijsacties vooral te richten op de Duitse discountsupermarkt Lidl, die sinds 1997 in Nederland zit en een geduchte tegenstander van de marktleider begint te worden. AH telt zo’n 850 winkels, Lidl zit op 375. En het marktaandeel van Lidl groeit. Langzaam snoept de discounter klanten af van AH.

Volgens marktonderzoeksbureau GfK deden in het tweede kwartaal van vorig jaar 49 van de honderd Nederlandse huishoudens boodschappen bij Lidl, dit jaar zijn dat er (in diezelfde periode) 54. Dat wil zeggen dat de discounter er het afgelopen jaar 360.000 huishoudens als klant bij heeft gekregen. „Als marktleider kunnen wij niet stilzitten en dat laten gebeuren”, zei AH-directeur Van der Laan afgelopen weekend in een interview in het Algemeen Dagblad. „We zien dat de klant acties en voordeel zoekt.”

Dat laatste is inderdaad waar. Deloitte, dat jaarlijks onderzoek doet naar consumententrends in de supermarktbranche, constateert in een eind augustus gepresenteerd rapport dat consumenten „significant vaker” op aanbiedingen letten. Oók als dit betekent dat zij hun boodschappen bij verschillende supermarkten moeten doen. Oftewel: consumenten pluizen de weekfolders uit en gaan naar de ene supermarkt voor hun wasmiddel en naar de andere voor hun toiletpapier.

De verklaring voor het veranderde consumentengedrag ligt in de aanhoudende economische crisis. Het consumentenvertrouwen is laag, de consument geeft minder geld uit en zijn koopkracht staat onder druk. En de boodschappen zijn duurder geworden. Een gemiddeld huishouden besteedt nu zo’n 450 euro per maand in supermarkten. In 2006, toen de vorige prijzenoorlog op zijn eind liep (en boodschappen mede daardoor goedkoper waren), lag dat nog op 260 euro.

Consumenten zoeken, kortom, naar manieren om hun uitgaven aan voeding te beperken. Maar volgens econoom Mark Vroegrijk moeten zij hun aankopen dan juist níét verspreiden over meerdere supermarkten. Dat was een jaar geleden de uitkomst van zijn onderzoek naar het fenomeen multiple-store shopping, waarmee hij promoveerde aan de Universiteit van Tilburg. Door verschillende supermarkten af te gaan, concludeerde Vroegrijk, bespaart de consument weliswaar op individuele producten, maar geeft hij in totaal meer geld uit aan zijn boodschappen dan wanneer hij naar één winkel was gegaan. Dat geldt verrassend genoeg ook voor consumenten die boodschappen doen bij een discounter (Lidl of Aldi) én bij een ‘traditionele’ supermarkt als AH of Jumbo. Volgens Vroegrijk komt dat doordat zij ervan uitgaan dat ze geld besparen door hun bezoek aan de discounter, waarna ze zichzelf bij de ‘gewone’ supermarkt toestaan voor duurdere producten te kiezen.

Goed. Terug naar de prijzenoorlog. Dat kost natuurlijk handenvol geld. Slechts ten dele komt dit voor de rekening van de supermarkten zelf. Zij moeten genoegen nemen met minder winst, maar kunnen dat terugverdienen door te snijden in personeel en logistiek. De brancheorganisatie FNLI schatte destijds dat de prijzenoorlog „een paar duizend” banen had gekost. Zo schrapte AH bijvoorbeeld 440 banen op het hoofdkantoor.

Bijna de helft van de kosten van de prijsverlagingen werd afgewenteld op de fabrikanten. Supermarkten dwongen hen gewoonweg voor lagere prijzen te leveren, waardoor de winstmarges fors omlaag gingen. Unilever, de grootste leverancier van supermarkten, kwam pas na anderhalf jaar in opstand. Vanaf begin 2005 weigerde de producent van onder meer Calvé pindakaas en Unox-soep genoegen te nemen met lagere inkoopprijzen.

Na drie jaar prijzenoorlog kwam Albert Heijn in 2006 als winnaar uit de strijd. De marktleider had zijn prijsimago bij de klanten weten op te krikken en zijn bedrijfsresultaat zien verdubbelen. Zijn grootste concurrent, Laurus (van Edah, Konmar en Super de Boer) lag na drie jaar supermarktoorlog op apengapen, nadat het twee van zijn drie ketens had moeten verkopen.

Maar degenen die het meest gebaat zijn bij een prijzenoorlog zijn uiteindelijk toch de consumenten. Immers, hun boodschappen worden goedkoper. En niet zo zuinig ook.

Na afloop van de vorige prijzenoorlog meldde NRC Handelsblad dat de bestverkochte artikelen van Albert Heijn gemiddeld 23 procent in prijs waren gezakt, met uitschieters van 44 procent (Komo vuilniszakken) en 33 procent (Calvé pindakaas). Daar worden consumenten blij van. En dáár is het Albert Heijn uiteindelijk om te doen.