Het blijft vaak bij mooie woorden

Maatschappelijk denken zit in het dna van veel bedrijven, zeggen topmensen in een nieuw boek Maar de realiteit is anders

Illustratie Veronique de Jong

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, het is nog te vaak een paragraaf mooie woorden in het jaarverslag. Grote organisaties moeten veel actiever in de samenleving staan, vooral in hun directe omgeving, schrijft Mickey Huibregtsen in zijn boek Meer Waarde. Huibregtsen is oud-topman van het invloedrijke adviesbureau McKinsey en thans voorzitter van De Publieke Zaak, een platform voor maatschappelijke vernieuwing.

Ondernemingen moeten meer doen aan maatschappelijk ondernemen, betoogt Huibregtsen. Jonge werknemers willen zich emotioneel betrokken voelen bij hun werkgever. Als je bij een club werkt die goed doet, geeft dat een warm gevoel. En uiteindelijk zal een actieve maatschappelijke inzet zich ook uitbetalen in winst. Huibregtsen liet 25 topbestuurders aan het woord over hun kijk op Maatschappelijk Actief Ondernemen, de naam die hij eraan gaf, om aan te geven dat organisaties leidend moeten zijn in de samenleving, niet volgend.

En net als in die paragraaf in het jaarverslag, barsten de verhalen van de topmensen (waarschijnlijk opgetekend door hun communicatiemanager) van de mooie woorden. Het maatschappelijk denken is ‘in het dna van de organisatie verankerd’. Je leest het letterlijk in alle drie de verhalen van Hollands finest: Shell, Ahold, Philips. Terwijl: winst maken, daar lijken die corporate jongens de laatste decennia toch meer mee te hebben gehad, zo schrijft Huibregtsen in de inleiding van zijn boek.

In een telefoongesprek licht hij toe waarom volgens hem het pure kapitalisme zijn limiet heeft bereikt: „Ieder kwartaal moet je als bedrijf met goede cijfers komen, laten zien aan de beleggers dat je nog te vertrouwen bent. Het is een kortetermijnwurggreep met een verlammend effect waar we van af moeten”, zegt hij. Paul Polman, de baas van Unilever, is wat dat betreft een pionier, aldus Huibregtsen. „Hij was de eerste die zei: ik zie af van de kwartaalverslaggeving en richt me op de langere termijn. Het aandeel kelderde eerst, maar trok daarna bij.”

Huibregtsen pleit voor een winst- en verliesrekening waarop niet alleen harde euro’s staan, maar ook scores voor milieu en omgaan met personeel, zodat beleggers die meenemen in hun oordeel. En hij staat daarin niet alleen overigens. Ook Al Gore schreef er al over en noemt het ‘sustainable capitalism’.

Wat opvalt aan de reacties van de topmensen is dat de maatschappelijke thema’s díe ze hebben, vaak ver af staan van de dagelijkse mores van de bedrijven. Een gezin in Azië zijn eerste, energievretende koelkast gunnen en tegelijk een oplossing bedenken voor de CO2-uitstoot, daar zit Shell mee. Ledlampjes op trapveldjes in Nigeria is Philips’ wijze van teruggeven aan de maatschappij. Prachtig natuurlijk, maar is dat wat Huibregtsen bedoelt met ‘bedrijven moeten leidend worden in maatschappij’? „Ze waren niet allemaal even overtuigend”, zegt hij. „Organisaties zouden veel meer moeten investeren in hun eigen postcodegebied.” Als voorbeeld noemt hij een franchisevestiging van Albert Heijn in Utrecht. „De onderneemster daar regelt van alles in de buurt, zoals een speeltuin, gebouwd in samenwerking met studenten.”