Sony moet weer gekke dingen gaan bedenken

Sony kampt met tegenvallers en zakte weg in het geweld van Samsung en Apple. Topman Hirai zoekt „dat ene gekke product” waarmee Sony zich weer kan onderscheiden.

Sony-topman Kazuo Hirai: „Risico nemen moet beloond worden, ook al wordt een product geen succes.” Foto Bloomberg

Als Sony een bokser was geweest, had ie nu in de touwen gehangen. Aardbevingen, kernrampen, economische crises, valutaproblemen, recordverliezen: het Japanse elektronicaconcern incasseerde de afgelopen jaren de ene klap na de andere.

In de catacomben onder de Berlijnse elektronicabeurs IFA vertelt de nieuwe topman, Kazuo Hirai, hoe hij Sony „nieuw leven gaat inblazen”. Dat is hard nodig. Er is weliswaar een generatie consumenten die zich Sony’s transistorradio’s, walkmans en discmans herinnert, maar Sony verloor zijn aantrekkingskracht sinds de iPod en de smartphone op de markt zijn.

Hirai concentreert zich alsnog volledig op telefonie. Sony kocht de smartphone-joint venture terug van Ericsson en verkocht afgelopen kwartaal 9,6 miljoen Xperia-telefoons. De grote smartphonemarkten in de VS en China blijven echter buiten bereik. Hirai: „We kunnen het ons niet veroorloven om zoveel geld in één keer te investeren. We moeten kleine stapjes zetten – eerst maar eens Japan en Europa veroveren.”

Hirai bewees zich eerder met het rendabel maken van de PlayStation-divisie en zet nu zijn zinnen op heel Sony. Hirai’s Britse voorganger Howard Stringer was niet in staat de culturele barrières te doorbreken. Maar de 52-jarige ‘Kaz’ heeft een Japans-Amerikaanse achtergrond. Dat geeft hem meer kans om de bureaucratie aan te pakken die Japanse elektronicareuzen vaak in de tang houdt. Hirai: „Er zat in het verleden veel competitie tussen onze divisies. Soms gunden ze elkaar niet de nieuwste technologieën en kocht de consument een verouderd apparaat. Dat kan niet meer.”

Hirai richtte het bedrijf opnieuw in en schrapte 10.000 banen, 6 procent van het personeelsbestand. Hirai: „Mijn eerste prioriteit was de elektronicatak en onze tv-divisie weer winstgevend te maken. Dat lukt. Nu richt ik me op de entertainmentdivisie.”

Hij moet wel: de activistische belegger Daniel Loeb van investeringsmaatschappij Third Point bezit 7 procent van de aandelen en wil dat de entertainmenttak afgestoten wordt. Dat zou meer opleveren, denkt Loeb. Sony wil niks van afsplitsing weten.

Waarom zit Sony, als hardwarefabrikant, nog in films en muziek? Hirai: „Heb je vijf uur? De belangrijkste reden is dat het winstgevend is en de vraag naar materiaal voor onlinefilm- en muziekdiensten zal groeien. Films hebben een emotionele lading voor consumenten. En Sony Pictures geeft ons meer mogelijkheden om nieuwe mediaformaten erdoor te drukken.”

Sony stond samen met Philips aan de basis van formaten als de cd, dvd en Blu-ray. De volgende stap heet ‘4K’; voor tv’ s met een extra hoge resolutie. Nu probeert Sony zijn 4K-tv’s te slijten inclusief 10 films en begint het bedrijf een downloaddienst van 4K-materiaal. Daarvoor heb je wel een heel snelle internetverbinding nodig.

Hirai over de kans op succes van 4K: „Risico nemen moet beloond worden, ook al wordt een apparaat uiteindelijk geen verkoopsucces. Dát is de cultuur die ik wil kweken. Sony is groot geworden met gekke dingen doen. We moeten het van onbewezen productcategorieën hebben.”

Een van die gekke dingen op IFA is de Sony QX opplaklens. Die maakt van een gewone smartphone – ook die van de concurrent – een betere camera. Het idee is leuk, maar in de praktijk werkt de QX wat omslachtig: de zoomlens moet worden vastgeklikt en vervolgens draadloos verbinding zoeken. De ranke telefoon wordt alsnog lomp.

De QX-lens typeert de problemen op de cameramarkt. Hirai: „Wereldwijd kopen mensen minder compacte camera’s omdat ze vaker met een telefoon fotograferen. Daar kunnen we weinig aan doen. Ik moet ervoor zorgen dat mensen, als ze overstappen, kiezen voor onze smartphone. Zo houden we onze klanten in ieder geval in de Sony-familie.”