Zenders vechten om jonge kijkers

RTL Telekids wil groeien. Het gaat de concurrentie aan met Zappelin van de NPO en met Nickelodeon.

Keet, het gezicht van tv-zender RTL Telekids, heeft een nieuw hoofd. De blije blondine wordt voortaan niet meer gespeeld door Yvonne, maar door Janouk uit Tilburg. Om ‘De Nieuwe Keet’ te pluggen zingt ze overal haar zomerhit Een kus van Keet: „Neem wat fris en chippies mee. App maar, wij zijn bij de zee. Erg oke en by the way: je krijgt een kus van Keet.”

RTL Telekids wil groeien. Om het marktaandeel en de adverteerdersmarkt te laten groeien, wordt de kinderprogrammering op RTL 8 in het weekeinde uitgebreid naar de hele dag. RTL wil meer inzetten op Nederlandse programma’s, in samenwerking met tv-producent de Efteling.

RTL Telekids werd in 2010 opnieuw gelanceerd en gaat sindsdien de concurrentie aan met de twee marktleiders. Ter linkerzijde Zappelin/Zapp (Nederland 3) van de publieke omroep. En ter rechterzijde de commerciële zender Nickelodeon; naar eigen zeggen al jaren marktleider.

Olaf Swinarski, manager van RTL Telekids: „RTL bedient vrijwel alle doelgroepen. De ouders zijn reeds lang trouwe kijkers. Nu bereiken we ook hun kinderen.” Volgens Swinarski ligt Telekids gevoelsmatig dichter bij de publieke omroep dan bij de commerciële concurrenten, zoals Nickelodeon en Disney. „Wij willen een veilige plaats bieden waar onze klanten hun kinderen met een gerust hart kunnen achterlaten. Onze kernwaarden zijn: veilig, verantwoord, geweldloos, inspirerend, niet te veel lawaai en bij tijd en wijle educatief.” Hij wijst op het nieuwe programma Boekenbakkers, dat kinderen inspireert om zelf te gaan schrijven; „een programma dat je niet zo snel met RTL zou associëren”.

Belangrijk is de digitale uitbreiding: Telekids heeft nu een app waarop je programma’s kunt kijken. RTL verkoopt een eigen kindertablet, met een schokvrije hoes in lichtblauw of roze. Swinarski: „De tablets en de smartphones kwamen voor ons als geroepen. Met de app hebben we een hele nieuwe doelgroep aangeboord. Kleuters en peuters kunnen nog niet lezen en schrijven, maar tablets kunnen ze wel zelf bedienen. ” De app, die in de lente op de markt kwam, is volgens RTL al 230.000 keer gedownload. Er worden maandelijks 7,5 miljoen filmpjes bekeken.

Suzanne Kunzeler, netmanager van Zapp, is niet bang voor de concurrentie: „Zappelin (voor onder de zes jaar) is nog steeds marktleider in die doelgroep. En Zapp (voor boven de zes jaar) is de grootste in in de najaarsperiode, mede dankzij het Sinterklaasjournaal.” Het najaar, met sinterklaas- en kersttijd, is de toptijd voor kindertelevisie. Kunzeler: „Wij kunnen een heel eigen koers varen omdat we geen geld hoeven te verdienen. Ons jaarbudget is 35 miljoen euro. Wij willen de kinderen van nu een mooie herinnering voor morgen bezorgen. Een mooi kinderprogramma kan je je hele leven bijblijven. Ik denk dat een kind Taarten van Abel wel bijblijft, terwijl Spongebob verdwijnt.”

En de marktleider? Kunzeler: „Nickelodeon heeft alle programma's in één stemming gezet, zodat de kinderen niet wegzappen. Het is allemaal leuk en lachen. Je glijdt er makkelijker door.” Dat vasthouden van de kijkers is lastiger voor Zapp en Zappelin omdat Kunzeler juist een gevarieerd aanbod wil, voor verschillende leeftijden.

Nickelodeon is een internationaal bedrijf. Milagros Aleman, senior vice president Noord-Europa, komt uit Venezuela en voert vanuit Berlijn in het Engels het woord. Kunzeler van Zapp mist bij Nickelodeon het authentieke Nederlandse: „De programma’s worden voor heel Europa voor ons uitgerold.” Aleman wil daar echter niets van horen en wijst op zes Nederlandse programma’s, als Hotel 13, Nick Battle en Slot Marsepeinstein.

Volgens Aleman is haar zender zo succesvol omdat zij ‘tegen kinderen praten in de taal van de kinderen’. De zender verdient zijn geld met reclame en met verkoop van bijproducten, zoals producten waar Spongebob op staat. Ook deze zender heeft allerlei apps en een uitgebreide website.

Het gevecht om de kijkcijfers gaat volgens Swinarski van RTL voorbij aan de kijkers: „Commercieel, publiek, Nederlands of Amerikaans; kinderen zien het onderscheid niet. Ze zappen gewoon heen en weer. En of ze de programma’s zien op televisie of op de tablet maakt kinderen ook niets uit.”