Een bedrijf dat zijn klanten wil houden, moet de chagrijnige koppen ontslaan

Bedrijven mopperen over de crisis, maar het is ook hun eigen schuld dat klanten wegrennen. Bedrijfsstrateeg Paul Moers houdt een pleidooi voor dienstbaarheid.

Foto Shutterstock

Horkerig gedrag, Paul Moers (57) komt het overal tegen. Of het nu de serveerster in een restaurant is die hem niet ziet zitten en dan ook nog zijn bestelling vergeet, de ongeïnteresseerde winkeldame die zich vooral met haar nagels bezighoudt of een callcenter waar hij eindeloos in de wacht staat om vervolgens te horen dat zijn probleem nóg niet is opgelost. „En bedrijven maar klagen over de crisis. Nou, als klanten wegrennen hebben ze dat voor een deel aan zichzelf te wijten.”

Moers is bedrijfsstrateeg. Zijn advies aan banken, verzekeraars, winkeliers, restaurants, zorginstellingen en telecombedrijven is dat ze eens écht werk van dienstbaarheid moeten maken. Daarover gaat zijn onlangs verschenen boek Dienstbaar zijn is het nieuwe goud.

Klantgerichtheid is toch iets waar de meeste bedrijven prat op gaan?

„Bedrijven zeggen wel dat ze dat belangrijk vinden, maar vaak is het een papieren exercitie. Slechte service, ongeïnteresseerd personeel, slechte klachtenafhandeling, het gaat op zo veel punten zo rampzalig mis. Afgelopen zomer verscheen een rapport van onderzoeksbureau Brandtrust, waaruit blijkt dat acht op de tien winkeliers vinden dat zij heel klantgericht zijn. Slechts 8 procent van de klanten is het daarmee eens. De zelfkritiek is weg. Als bedrijven dan vanwege de crisis ook nog volop bezuinigen, gaat dat meestal ten koste van het personeel, of de kwaliteit van het personeel. En daarmee ook van de gerichtheid.”

Bij de Bijenkorf nemen ze een voorbeeld aan de hoffelijkheid van personeel in Britse warenhuizen. Zit dienstbaarheid niet in de Nederlandse cultuur?

„De calvinistische Nederlanders denken bij het woord dienen meteen aan nederigheid, voor iemand kruipen. Dat bedoel ik natuurlijk niet. Er moet wederzijds respect zijn. Maar dat wil niet zeggen dat je als bedrijf niet hoeft te knokken voor je klanten. Anders is het voor de consument simpel: dan gaat hij naar de concurrent. Of naar het internet. Bij een webwinkel wordt hij tenslotte sympathieker geholpen dan in een gewone winkel.”

U schrijft dat consumenten het niet meer pikken. Hoe komt dat?

„Klanten zijn kritischer. Ze realiseren zich dat ze keihard moeten werken voor hun geld en ze kunnen minder uitgeven. Daarom willen ze waar voor hun geld. Door de sociale media kunnen zij ook makkelijker hun onvrede uiten en ze lezen over vergelijkbare ervaringen van anderen. Als consumenten vroeger ontevreden waren, vertelden ze dat op een feestje. Nu slingeren ze het op Twitter.

„Mijn stelling is: je moet eerst dienen, dan ga je vanzelf verdienen. Bedrijven denken over het algemeen andersom. Maar met een goedkope kracht die alleen maar schaapachtig om zich heen kijkt, verdien je niks. Ontevreden klanten leiden tot een omzetverlies van maar liefst 18 procent per jaar. Door goede service te bieden kan een bedrijf zich onderscheiden. Daar valt juist geld mee te verdienen.”

Nederlandse consumenten kunnen ook horkerig zijn. Geen excuus?

„Zoals de Bijbel zegt: keer ze de andere wang toe.”

Wat moeten bedrijven doen?

„Het belangrijkst is dat zij de klant als uitgangspunt nemen. Ze kunnen een voorbeeld nemen aan Ikea of de ANWB. Die weten precies wat hun klanten willen en spelen daar goed op in. Het is belangrijk dat een bedrijf dienstbaar personeel heeft. Daar ligt een taak voor de afdeling personeelszaken. Zij moet mensen selecteren die altijd een oplossing willen zoeken voor de klant. Obers die zien dat een glas leeg is. Opgeruimde types. Hoeveel chagrijnige koppen kom je niet tegen in de horeca? Dan is je gezellige avondje uit meteen verknald. Als dienstbaarheid simpelweg niet in iemand zit, zet hem dan op een andere functie.”