‘Alles is maar perfect, ik heb daar een hekel aan’

Erik Kessels (47) is medeoprichter en creatief directeur van reclamebureau KesselsKramer.

Foto Maurice Boyer

Echtheid

„Ik heb een gruwelijke hekel aan reclame, ik zap net zo hard weg als ieder ander. Veel reclame is zo glad en stereotiep. De vrouw staat nog in de keuken, de monteur komt binnen via de achterdeur. Zie je een zwart-witfoto van een man in ondergoed, dan weet je dat het voor een modemerk is. Eén grote brei van dingen die we al gezien hebben. Als je humor gebruikt werkt reclame altijd wel, zeggen mensen. Dat is ook wel zo, maar er zijn meer manieren. Je kunt spelen met ironie, of mensen een spiegel voorhouden. Ik houd van een opdrachtgever die zichzelf op de hak neemt. Er moet eerlijkheid in. Echtheid.”

Inspiratiebron

„Ik ben geïnspireerd geraakt door Benetton, in de jaren 80. Zij maakten spraakmakende campagnes, staken hun kop boven het maaiveld uit. Toonden bekende persfoto’s, en voegden alleen de zin united colors of benetton toe. Heel sterk. Ooit maakten we een filmpje voor een zorgverzekeraar, een polis die álles dekte. Ook stottertherapie. We lieten de polis voorlezen door een jongen die zelf stottert. Zo’n idee verzinnen en vervolgens verrassend uitvoeren, daar zit mijn kracht. Een regisseur iets laten maken wat hij niet gewend is. Anders zijn en anders doen, dat is voor mij de omschrijving van creativiteit.”

Vroeger

„Ik kom uit een dorp in Limburg. Mijn vader en opa hadden geen creatieve beroepen, maar konden wel goed tekenen. Dat heeft me ongetwijfeld geïnspireerd. Ik wilde al vanaf mijn vijfde etaleur worden. Ik had dat iemand ooit zien doen, het was waarschijnlijk de meest creatieve baan in het dorp. Ik ben daarvoor naar de vakschool gegaan maar vond het al na één les verschrikkelijk. Dat gepriegel met nylondraadjes in roostertjes, en kleine speldjes. Tijdens de opleiding ben ik steeds meer gaan tekenen en illustreren. Dat vond ik uiteindelijk te eenzaam. Toen heb ik stage gelopen bij een reclamebureau en ben zo doorgegroeid.”

Weigeren

„De eerste paar jaar zijn bepalend voor de rest van de carrière. Je zit in de opstartfase, je hebt een eigen stijl, en je wordt beoordeeld op het werk wat je maakt. Daarom is nee zeggen een van de meest belangrijke dingen. Ik heb geleerd er gewoon van af te zien als er creatief gezien geen eer aan te behalen valt. Dat doen de meeste mensen niet. De opdrachtgever die we wel eens weigerden omdat hij te moeilijk was om mee te werken, kon zo bij een ander terecht. Reclame is een opportunistische wereld. Het gaat gewoon om geld. Ik ben er trots op dat wij alles durven laten zien. Al is het heus niet allemaal even briljant.”

Roem

„Je krijgt veel complimenten en prijzen, wordt gezien als talent... dat voel je wel. Ik ben er nooit zo mee bezig geweest. Maar ik word geleid door een soort drift om door te gaan. Bij elk nieuw idee ben ik net zo onzeker als 20 jaar geleden. Maar die onzekerheid is ook goed. We hebben een poster hangen: work hard and be nice to people. Natuurlijk geniet ik er soms van om te kijken wat ik heb bereikt. En als ik het nu niet per se in een week af heb, denk ik ook: de opdrachtgever vindt het vast niet erg als ik een week langer nadenk. Maar je bent zo goed als je laatste werk.”

Zoektocht

„Alles is maar perfect tegenwoordig. Ik heb daar altijd een hekel aan gehad. Techniek zo ver gevorderd dat er geen fouten worden gemaakt, maar in een creatief proces moet je juist fouten opzoeken. Dat zie je ook aan de apps die hip zijn, daarmee kun je expres je foto’s verkloten. Creativiteit is geen machine, het komt juist voort uit imperfectie. Sinds een aantal jaar verzamel ik amateurfotografie waarin ik imperfectie aantref. Mensen die hun zwarte hond op de foto willen zetten, maar er nooit in slagen omdat hij altijd onzichtbaar is. Of een vrouw die met kleding aan in het water staat.”

Charisma

„Achteraf zijn mijn meest succesvolle opdrachten die waarbij het goed klikte met de opdrachtgever. Dan maakt het niet uit welk product het is. Ik houd van mensen die mij stimuleren, zo kunnen uitdagen dat ik er nerveus van word. Dat je denkt: nu heeft hij mij helemaal door, hij snapt me. Dan word je een soort team. Ik moet van mezelf beter leren luisteren. Overschreeuw mezelf soms, ben heel impulsief met associëren. Elk verhaal dat ik hoor, kleur die ik zie, plek waar ik kom. Het is dan zaak me even terug te trekken, het idee uit te werken en dan samen met het team fijnslijpen. Of laten verdwijnen.”