Belegger gelooft weer beetje in JC Penney

Warenhuisketen JC Penney probeert van een mislukte koerswijziging te herstellen. De verliezen zijn inderdaad gedaald.

‘Terug naar school, terug naar JC Penney’, staat op posters die overal zijn opgehangen in een winkel van de noodlijdende warenhuisketen in het centrum van New York. Klanten van het filiaal van ‘JCP’ aan 32nd Street schuifelen langs kledingrekken met rode bordjes ‘uitverkoop’ en ‘afgeprijsd’. Echt druk is het niet.

Met aanbiedingen zover het oog reikt hoopt JC Penney klanten te trekken in de aanloop van het nieuwe schooljaar, het belangrijkste koopseizoen voor de detailhandel na de kerstperiode. Het bedrijf wil zo uit een neerwaartse spiraal van miljoenenverliezen en onrust binnen het bestuur komen.

JCP hoopt op een ommekeer, bleek gisteren bij de presentatie van cijfers over het tweede kwartaal. Die zijn slecht: de warenhuisketen uit Texas boekte een verlies van 586 miljoen dollar – het zesde kwartaal met verlies op rij en een veel groter verlies dan analisten hadden verwacht. De omzet bedroeg 2,66 miljard, 12 procent minder dan een jaar geleden.

Toch zijn er volgens het bedrijf tekenen dat JC Penney begint te herstellen van een mislukte koerswijziging onder zijn vorige bestuursvoorzitter, Ron Johnson. Johnson, een voormalige topbestuurder bij computerproducent Apple, wilde hippere klanten naar het wat gezapige JCP trekken en koos voor een luxer assortiment. Bovendien schrapte hij de aanbiedingen en kortingsbonnen waar JC Penney om bekendstond. Het werd een flop: klanten uit de lagere middenklasse, de belangrijkste doelgroep, liepen weg. De omzet kelderde binnen een jaar met 1 miljard dollar.

In april werd Johnsons voorganger, Mike Ullman, teruggehaald als bestuursvoorzitter om de vrije val te stoppen. De keten van 1.100 winkels bood klanten excuses aan en deed zijn spullen in de uitverkoop. Met enig resultaat: een daling van de omzet met 12 procent bij winkels die minstens een jaar open zijn, gold gisteren als vooruitgang. Een jaar geleden was die daling 22 procent. Cijfers over augustus zijn volgens Ullman „bemoedigend”.

Niet dat JC Penney op het droge is. Waarnemers vrezen dat het geld in 2014 opraakt. Onder beleggers heerst onenigheid over de vraag hoe herstel moet worden bereikt. De grootste aandeelhouder, de activistische belegger William Ackman, wilde de topman van de sportketen Foot Locker, Ken Hicks, naar JC Penney halen als bestuursvoorzitter. Vorige week moest Ackman na een conflict bakzeil halen en stapte hij op als commissaris.

Bovendien heeft JC Penney evenals andere warenhuizen in de Verenigde Staten te maken met economische tegenwind. Ketens als Walmart en Macy’s haalden tegenvallende kwartaalresultaten, en verlaagden hun winstverwachtingen voor 2013.

Toch gaven beleggers JC Penney gisteren het voordeel van de twijfel. De koers van het aandeel, die het afgelopen anderhalf jaar bijna 70 procent is gedaald, liep met 6 procent op in New York, tot ruim 14 dollar.