De Bijenkorf kiest voor klant met geld

Nieuwsanalyse

Het luxewarenhuis de Bijenkorf sluit vijf winkels. In de slag om de global shopper worden de filialen die overblijven nóg luxer en duurder.

Het beeld van Naum Gabo voor het filiaal in Rotterdam.
Het beeld van Naum Gabo voor het filiaal in Rotterdam. Foto Cas Oorthuys/Nederlands Fotoarchief Rotterdam

Het is crisis in Nederland en de consument weigert geld uit te geven aan luxegoederen zoals kleding, schoenen en meubels. Maar warenhuis de Bijenkorf kondigde zaterdag doodleuk aan dat het vijf van de twaalf filialen gaat sluiten om de andere zeven nog luxer en exclusiever te kunnen maken. De komende vijf jaar investeert de Bijenkorf 200 miljoen euro in de winkels in Amsterdam, Amstelveen, Den Haag, Eindhoven, Maastricht, Rotterdam en Utrecht.

Waarom investeert het warenhuis in nog meer luxe terwijl de gemiddelde Nederlandse consument onzeker is over de oplopende werkloosheid, de dalende huizenprijzen en weer een ronde bezuinigingen en daarom geen geld uitgeeft?

Het antwoord op die vraag: de global shopper. Bestuursvoorzitter Giovanni Colauto kondigde dit voorjaar in deze krant aan dat de Bijenkorf zich steeds meer zal richten op toeristen met een meer dan gemiddeld gevulde portemonnee. Het warenhuis, dat jaarlijks zo’n 30 miljoen bezoekers trekt, moet het hebben van de busladingen toeristen die vooral in Rotterdam en Den Haag dagelijks voor de Bijenkorf-winkels worden gedropt.

Om die doelgroep te bereiken adverteert de Bijenkorf veelvuldig in magazines die in vliegtuigen en op hotelkamers liggen.

Alles om de vermogende toeristen, onder wie veel Russen en Chinezen, te lokken. In de Amsterdamse Bijenkorf is de bewegwijzering zelfs in het Chinees en Russisch. Via de luidsprekers worden de toeristen er in hun eigen taal op geattendeerd dat zij belastingvrij kunnen winkelen – waardoor die Louis Vuitton-tas of Jimmy Choo-pumps nog nét iets voordeliger in de koffer mee naar huis kunnen.

Maar de Bijenkorf is er niet alleen voor de niet-Nederlander. Want crisis of niet, de kapitaalkrachtige Nederlander blijft toch wel winkelen. Rijk of net iets minder rijk, dat maakt weinig verschil. Het warenhuis zet in op de ‘wow-factor’. De klant moet verliefd worden. Betoverd.

En dan blijkt ook de consument die niet zoveel geld heeft ineens een paar honderd euro over te hebben voor een tas, een kledingstuk of een paar schoenen. Desnoods spaart hij ervoor.

De Bijenkorf, in 2011 overgenomen door het Britse warenhuisconcern Selfridges, gaat deze strategie verder uitbouwen. Naast de investering van 200 miljoen euro, die de komende vijf jaar 500 banen moet opleveren, wordt er gesneden. De filialen in Arnhem en Enschede gaan eind van dit jaar dicht. En in 2016 worden de winkels in Breda, Groningen en Den Bosch gesloten. Deze winkels vindt het bedrijf te klein. En ze zijn niet goed gelegen.

Het nieuws dat de Bijenkorf deze filialen sluit, komt niet geheel onverwacht. Geruchten over de sluiting van precies deze vijf winkels klonken al langer. De winkels passen niet in de strategie van de Bijenkorf om een ultraluxe warenhuis te zijn. In de strijd om de global shopper concurreert de Bijenkorf niet meer met de Hema of V&D, maar met warenhuizen van internationale allure, zoals Harrods, Galeries Lafayette, KaDeWe en Saks Fifth Avenue.

De focus op dure en luxe merken – premium experience noemen ze dat bij de Bijenkorf – betaalt zich uit. De omzet van het Amsterdamse moederfiliaal, dat zich al langer richt op de rijke toerist, is de afgelopen jaren drie keer zo hard gegroeid als die van de overige winkels.

En binnen het Amsterdamse filiaal is het luxe segment (met merken als Louis Vuitton en Gucci) vier keer zo hard gegroeid als de rest, zo meldde topman Colauto gisteren in een toelichting. „Onze klanten zoeken merken, service en een winkelbeleving van internationale allure”, aldus Colauto. „Wat we de afgelopen jaren in Amsterdam hebben neergezet, is zeer succesvol gebleken.”

Colauto wil het Amsterdamse model zo snel mogelijk gaan toepassen bij de andere filialen. „We hebben analyses gedaan en daaruit blijkt dat we deze strategie in zeven steden succesvol kunnen neerzetten”, zei hij. De 200 miljoen euro die daarin geïnvesteerd worden zijn, zegt hij, „onze grootste investering ooit”.

Een „fiks” deel van het bedrag steekt de Bijenkorf in de verbinding tussen de fysieke winkels en de webshop. Colauto: „Dat is fantastisch. Maar ik heb een dubbel gevoel, want in andere steden moeten we afscheid nemen van filialen en collega’s.”

De vijf filialen die worden gesloten, voldoen niet aan de „magische combinatie” van criteria. Op de vraag of de Bijenkorf elders in het land alsnog nieuwe filialen wil openen, wilde topman Colauto niet ingaan. „We focussen op deze zeven steden. Dat is het dan ook.”