‘Wij veroorzaken geen obesitas’

Frisdrankbedrijf Coca-Cola is een campagne begonnen met als doel obesitas terug te dringen. Volgens Hessel de Jong, baas van Coca-Cola Benelux, is het simpel: „Je moet je bewust worden van wat je in je mond stopt.”

Hessel de Jong
Hessel de Jong Foto Andreas Terlaak

Eén of twee keer per week gaat hij met zijn personal trainer – „ik noem hem Ronnus Kanonnus” – naar het bos. Daar wordt hij anderhalf uur lang „afgebeuld”: boomstammen slepen en tillen, stenen werpen, boksen, buikspieroefeningen. Zes jaar geleden is hij daarmee begonnen, toen hij wat te dik was. Voor zijn werk reisde hij de wereld over, en dan nam hij het niet zo nauw met gezond eten en bewegen. „Tegenwoordig train ik iedere week, of het nu regent of sneeuwt en of het nu min twintig is of dertig graden.”

Maar Hessel de Jong (44), de baas van Coca-Cola Benelux, is niet alleen fanatiek met zijn eigen gewicht bezig. Afgelopen voorjaar is Coca-Cola een campagne begonnen om obesitas terug te dringen en De Jong ziet het als zijn taak consumenten bewust te maken van hun calorie-inname. „Als je meer calorieën inneemt dan je verbrandt, neemt je gewicht toe. Dat klinkt logisch, maar veel mensen denken daar niet bij na.”

In de nieuwste tv-commercial van Coca-Cola, de wereldwijde marktleider in frisdranken, komt met koeienletters het aantal kilocalorieën in een blikje ‘gewone’ cola, mét suiker, in beeld: 139. Daarna volgt een voorbeeld van hoe de consument die weer kan verbranden: met de hond wandelen, dansen, schaterlachen en een vreugdedansje maken. Wie geen zin of tijd heeft om te bewegen, kan kiezen voor een suikervrije variant, zo luidt de boodschap.

Critici zeggen: de frisdrankindustrie maakte mensen eerst verslaafd en gaat ze daar nu, jaren later, weer van af helpen. Daar schuilt een zekere hypocrisie in.

„De publiekscampagne is dit voorjaar van start gegaan, maar dat wil niet zeggen dat we nu pas met overgewicht en calorieën bezig zijn. Waarom hebben we in 1984 cola light geïntroduceerd? Omdat we ons toen al bewust waren van het belang van een gezonde energiebalans. Obesitas is de laatste tien jaar enorm verergerd en geldt nu als een ernstig maatschappelijk probleem. Het is nodig om duidelijk te communiceren over een gebalanceerde leefstijl. Dat kan via een Postbus 51-spotje. Ik denk dat het effectiever is om de kracht van ons merk in te zetten.”

Dat Coca-Cola erkent dat cola dik maakt, is wel een omslagpunt.

„Zonder het probleem te bagatelliseren: slechts 2,5 procent van de calorieën die een Nederlander inneemt komt van koolzuurhoudende frisdranken. Oftewel: 97,5 procent komt van andere producten. Rekenkundig gezien kun je dus niet zeggen dat wij de veroorzaker zijn van obesitas. Maar elke calorie telt, dus óók die in Coca-Cola. Daarover ga ik niet in discussie.”

De calorieën in frisdrank zijn vermijdbaar, toch?

„Daarom bieden we calorievrije alternatieven. Het mooie van frisdranken is dat je dezelfde smaak en beleving kunt creëren zonder calorieën. Met voedsel krijg je dat nooit voor elkaar. Met cola light kwamen we al dicht bij de colasmaak, maar voor veel coladrinkers was het verschil nog te groot. Daarom hebben we in 2007 in Nederland Coca-Cola Zero geïntroduceerd. Ook zonder calorieën, maar die smaak ligt veel dichter bij gewone cola. In Nederland is ruim eenderde van de 1,5 miljard verkochte Coca-Cola-consumpties suikervrij.”

De zoetstoffen in light-drankjes zijn niet onomstreden.

De Jong zucht. „Die negatieve perceptie over kunstmatige voedingsstoffen als aspartaam... Het is een fantastische innovatie waar zó veel mensen mee geholpen zouden zijn. Het is al meer dan 25 jaar op de markt, het is goedgekeurd in 135 landen en het zit in iets van 6.000 verschillende producten. Er is he-le-maal niets mis mee. Soms hoor ik moeders zeggen: ‘Ik geef mijn kinderen gewone cola, want aspartaam is slecht voor ze.’ Dat is zo zonde.

„Stevia is geen kunstmatige zoetstof, maar een extract van tropische planten. Vijf jaar geleden dachten we dat we dat nooit konden gebruiken, want de nasmaak is vrij lastig weg te krijgen. Nu gebruiken we het in citrusachtige dranken, zoals Nestea en Sprite. Consumenten proeven het verschil niet.”

Wat doet u om mensen te verleiden die light-drankjes te kopen? Maakt u die goedkoper?

„Dat is iets waar we naar kijken, maar het is lastig omdat je als producent toch met je marge zit. We prijzen onze light producten vooral actiever aan. Meestal wil de term ‘light’ zeggen dat ergens mínder calorieën zitten. Bij Coca-Cola betekent het dat er nul calorieën in zitten. Dat weten mensen niet.

„We hebben nu ook kleinere blikjes, zodat iemand die zin heeft in cola niet meteen 33 centiliter hoeft te drinken, maar kan kiezen voor 15 of 25 centiliter. We zijn aan het bekijken of we de kleinere blikjes gewone cola in de frisdrankautomaten op (middelbare en hogere) scholen even duur kunnen maken als de ‘gewone’ blikjes cola light. Maar wij bepalen de prijs niet, dat doet de verkoper.”

Op pakjes sigaretten staan foto’s van verteerde longen. Komt straks op een blikje cola een foto van een zwaarlijvig kind te staan?

„Elke vergelijking met de tabakindustrie is ongelukkig. Cola drinken past volledig in een gezonde levensstijl, of er nu wel of geen suiker in zit. Roken is per definitie ongezond, of je nu één of twintig sigaretten rookt. Wij zullen dus niet zo’n foto op onze producten zetten. Wat we wel doen, geheel vrijwillig, is het aantal calorieën prominent zichtbaar maken. Op de voorkant.”

Dat getal is makkelijk te negeren.

Verontwaardig pakt De Jong een blikje. Hij wijst naar het icoontje met de calorieën. „Moet je kijken... Pál op de voorkant. Dat is niet makkelijk te negeren.”

Hij zakt weer achterover. „Weet je trouwens dat als je ’s ochtends ontbijt met een glas sinaasappelsap, een croissantje en een cappuccino met suiker, je al 500 calorieën binnen hebt? Dat is een kwart van wat je mag hebben op een dag! Mensen moeten zich bewust worden van wat ze in hun mond stoppen.”

Wat drinkt u zelf?

„Elke dag neem ik één blikje gewone cola. Als ik een dipje heb, en wat suiker kan gebruiken. Soms is dat aan het einde van de middag, soms ’s ochtends om elf uur, als anderen koffie drinken. Verder drink ik vooral Coke Zero, een halve liter tot een liter per dag, en water en koffie.”

De bijnaam van Hessel de Jong luidt ‘Spressel’. Die heeft hij overgehouden aan de tijd dat hij als brandmanager voor Sprite, één van Coca-Cola’s andere merken, werkte.

Na zijn opleiding aan Nyenrode werkte hij als verkoper van wc-papier bij SCA Hygiene, voordat hij een MBA ging volgen aan de businessschool Insead in Frankrijk. Daar was Coca-Cola „de lieveling van alle professoren”. Bij alle lessen, of die nu over marketing, finance of human resource gingen, werd het Amerikaanse bedrijf als voorbeeld gebruikt. Daar werd hij zo enthousiast van dat hij Coca-Cola bleef bestoken met telefoontjes. Net zolang tot hij op sollicitatiegesprek mocht komen.

Na enkele jaren vertrok De Jong naar bierbrouwer Heineken. Als marketingdirecteur in China woonde hij van 2002 tot en met 2006 achtereenvolgens in Shanghai, Taipei en Hongkong. Twee van zijn drie kinderen zijn ‘Made in China’, zegt hij lachend. Wat hij verder aan zijn tijd in China overhield? „Een enorm relativeringsvermogen. Ik wind me niet meer snel op.” Na zijn terugkeer in Nederland ging hij aan de slag als global brand director voor het Heinekenmerk wereldwijd.

Waarom bent u niet bij Heineken gebleven?

„Voor mijn laatste functie reisde ik de hele wereld over en dat kwam met drie jonge kinderen niet zo goed uit. Daarnaast was mijn functie eigenlijk heel politiek, en ik ben politiek niet zo behendig. Ik vind dat gewoon minder leuk dan het runnen van landen. Maar ik heb een heerlijke tijd gehad bij Heineken. Ik had nooit gedacht dat ik bij Coca-Cola terug zou komen. In 2008 werd ik gebeld door degene die verantwoordelijk was voor de Benelux. Hij kende mij nog uit mijn ‘Spressel’-tijd. We zijn gaan eten, ik ben de procedure ingegaan en voor ik het wist was ik algemeen directeur van Coca-Cola Nederland.”

Heineken en Coca-Cola lijken totaal verschillende bedrijven.

„Qua cultuur zitten ze juist heel dicht tegen elkaar aan. Heineken is meer een familiebedrijf (doordat de familie Heineken een controlerend belang in de holding bezit), maar omdat Coca-Cola veel met lokale bottelaars werkt, vaak familiebedrijven, voelt Coca-Cola zelf ook een beetje als een familiebedrijf. Zowel Heineken als Coca-Cola heeft een lange termijnvisie en is erg people-minded. Ik voel me bij beide bedrijven heel comfortabel.”

Van oorsprong komt De Jong uit Friesland. Hoewel zelfs binnen Coca-Cola vrijwel niemand dat weet, is hij verre familie van Egbert Douwe de Jong, de grondlegger van koffiemerk Douwe Egberts. Vorig jaar werd dat bedrijf, nadat het ruim drie decennia onderdeel was geweest van het Amerikaanse voedingsmiddelenconcern Sara Lee, weer zelfstandig en keerde het terug naar de Nederlandse beurs. Dat was van korte duur: intussen is DE alweer verkocht aan een Duits investeringsfonds, voor 7,5 miljard euro.

Als u hecht aan een lange termijnvisie en een op mensen gericht beleid, dan moet het u aan het hart gaan wat bij DE gebeurt?

„Ehm... Nou... Ik ben niet de juiste persoon om dat te vragen, geloof ik. DE is én klant van ons, én leverancier, én concurrent...”

... én u bent verre familie.

„Ja, dat speelt ook mee. Het enige wat ik kan wensen is dat de passie voor koffie die nog bij heel veel mensen binnen het bedrijf leeft, ook terugkomt in de leiding van het bedrijf. Ik ken de nieuwe aandeelhouders niet, maar ik begrijp dat het families zijn die het om de lange termijn te doen is. Als dat waar is, ga ik ervan uit dat het bedrijf in goede handen is. Ik wens dat echt voor de mensen die er werken. Vorige week kocht ik een flits voor mijn kinderen – een houten zeilbootje – bij Werf De Jong in Joure. Geen familie trouwens. Die man heeft zijn leven lang bij de technische dienst van DE gewerkt. Hij is nu met pensioen, maar als je hem hoort praten... Wat een passie. Voor zulke mensen vind ik het zó jammer dat DE een speelbal is geweest van de aandeelhouders.”