Oordeel op internet doet volgen

Gebruikers van het internet vertonen kuddegedrag. Bij het beoordelen van commentaren op webfora laten zij zich beïnvloeden door het oordeel van degenen die eerder hun mening gaven. Dat blijkt uit een experiment van drie gedragseconomen – een Israëli, een Brit en een Amerikaan – die er gisteren over publiceerden in het tijdschrift Science.

Bij het nemen van beslissingen – de keuze van een hotel, de aanschaf van boeken en films – gaan mensen steeds vaker af op beoordelingen op het internet (‘likes’, sterren, ballen). Geven deze beoordelingssystemen nuttige informatie of zijn er mechanismen in het spel die de totaalscore beïnvloeden, ongeacht de kwaliteit van het beoordeelde? De onderzoekers ontwierpen een experiment.

Ze maakten gebruik van een website met allerlei nieuwtjes waarop gebruikers kunnen reageren. Die commentaren worden vervolgens beoordeeld door andere gebruikers, wat een zichtbare totaalscore per commentaar oplevert, de resultante van alle eerder uitgebrachte stemmen. De gebruikers zien deze score pas als ze hebben doorgeklikt naar ‘geef een beoordeling’. In een periode van vijf maanden werden 101.281 op de site geplaatste beoordelingen willekeurig verdeeld in drie ‘behandelgroepen’. Een derde werd afgewaardeerd, een derde opgewaardeerd en een derde was de controlegroep. De gebruikers waren zich niet bewust van deze manipulatie.

De ‘sociale invloed’ van positieve oordelen, zo bleek, is sterker dan die van negatieve. Gebruikers hadden de neiging om door de onderzoekers naar beneden bijgestelde scores te corrigeren, terwijl naar boven bijgestelde scores de kans op een positieve beoordeling juist vergrootten, met liefst 32 procent. Over de hele linie vielen de scores door dit ‘kudde-effect’ 25 procent gunstiger uit dan zonder manipulaties. Wel hing het effect af van het onderwerp. Het was het sterkst bij de thema’s ‘politiek’, ‘cultuur en samenleving’ en ‘business’, en het zwakst bij ‘economie’, ‘IT’, ‘vrije tijd’ en ‘algemeen’.

De onderzoekers concluderen dat ‘sociale invloed’ leidt tot vertekening in beoordelingssystemen op internet, wat afbreuk doet aan hun vermogen de ‘wijsheid van het publiek’ te vangen.