‘Ik ben de juf van Vogue’

Karin Swerink is ruim een jaar hoofdredacteur van modeblad Vogue. „In het begin sloegen we door”, zegt ze bij een salade.

Karin Swerink, hoofdredacteur van Vogue: „Ik hou van laten zien wat mooi is.” Rechts het septembernummer, elk jaar het belangrijkste, best verkochte nummer.
Karin Swerink, hoofdredacteur van Vogue: „Ik hou van laten zien wat mooi is.” Rechts het septembernummer, elk jaar het belangrijkste, best verkochte nummer.

De hoofdredacteur van Vogue kiest voor een lunchtentje dat net drie dagen open is. SLA heet het, en het zit in Amsterdam. Een saladebar waar je zelf een salade kunt samenstellen, met keuze uit zes slasoorten en diverse granen, zaden, peulen en groenten. Alles biologisch en lokaal geproduceerd. ‘Een hotspot’, zal een paar dagen laten op de Vogue-site staan. Wit betegelde muren waaraan plantjes in draadstalen mandjes hangen, eenvoudige houten klapstoeltjes, en overal staan glazen flesjes gevuld met water en muntblaadjes. De muren in de wc zijn bedekt met peterselie, die bij nadere inspectie nep blijkt. Voor de slavitrine staat een rij tot buiten op straat. Meisjes met knotjes en korte spijkerbroekjes, vriendinnengroepen van rond de veertig jaar, en een enkele (jonge) man.

Karin Swerink (44) komt aanlopen. Ze draagt een rood zomerjurkje van chiffon, een beige Trilby-hoedje en platte sandaaltjes. Als ze binnen is, pakt ze haar iPhone om een foto te maken van het zaakje. „Geweldig dit”, zegt ze. „Zoiets als dit bestond nog niet, maar nu het er is, is er behoefte aan.”

Ze is nu ruim een jaar hoofdredacteur van de Nederlandse Vogue, een van de oudste en bekendste modetitels ter wereld. De Amerikaanse Vogue bestaat al sinds 1892. Italië, Frankrijk, Duitsland hebben allemaal hun ‘eigen’ Vogue. Maar de Nederlandse bestond nog niet. En nu die er is, is er zeker behoefte aan? Ze knikt. De oplage ligt rond de 60.000 exemplaren. „Dat is voldoende”, zegt ze. Natuurlijk is ze jaloers op Linda, het maandblad dat is opgericht door Linda de Mol, en een oplage heeft van 200.000. „Maar zelfs de Franse Vogue komt niet uit boven de 150.000 exemplaren.”

Er bestaat al een Nederlandse Elle, Red, Marie-Claire en Cosmopolitan. Ook grote, internationale titels. Blijkbaar zag de Amerikaanse moederuitgever Condé Nast ruimte voor nog een glossy. Karin Swerink had eerder al Glamour tot een succes gemaakt (dat blad bestond ook nog niet in het Nederlands). Nu mag ze hetzelfde met Vogue doen. Hoe? Dat mag ze grotendeels zelf bepalen. Zolang ze maar een ‘goed zusje binnen de Vogue-familie is’. Vogue Nederland was nummer negentien. Daarna kwamen nog een Thais en een Oekraïens zusje.

Op straat staat een rijtje Franse terrasstoeltjes. Daar gaan we zitten. Ze wordt begroet door een bekende, die het saladewinkeltje in loopt alsof het er al jaren zit. Karin Swerink schikt haar platinablonde haar onder het hoedje, de rand ervan valt net boven haar ogen (één blauw en één bruin). Ze is opgeleid tot modeontwerper aan de kunstacademie in Enschede. „Ik kan nog steeds heel netjes paspelzakken naaien.” Maar bij ontwerpen lag haar „passie” niet, zegt ze. „Ik hou van stylen, van presenteren, van laten zien wat mooi is.” Ze is de oudste van drie kinderen en was voorbestemd om schooljuf te worden. Haar vader was gymleraar en later coach en trainer voor grote bedrijven, haar moeder gaf bejaarden- en kleutergym, zelf was ze jarenlang jazzballetdocent. „En nu ben ik juf van Vogue.”

Wat maakt Vogue anders dan alle andere bladen in de Nederlandse kiosk? Dat zal ik haar een paar keer vragen. Maar een echt bevredigend antwoord blijft uit. Is Vogue artistieker dan Elle, luxer dan Glamour, exclusiever dan Marie-Claire? Vogue is een niche, zegt zij. Een blad vol ‘echte’ mode – die van de catwalk en niet die van de straat. Fotoreportages van bekende fotografen met als het even kan Nederlandse modellen, die het op het moment heel goed doen in de modewereld. Foto’s van het huis van een beroemdheid. Geen recepten. „Wie van koken houdt, koopt daarvoor niet Vogue.” Lange interviews. „In het begin sloegen we door. We wilden het zo graag goed en serieus doen, we werden iets te veel een leesblad.” In het augustusnummer van dit jaar interviews met een architect, een actrice, een regisseur. In het septembernummer: een actrice, een kunstverzamelaar en een modeontwerper. Allemaal vrouwen. „We don’t need men,” lacht Karin Swerink. „De vrouwen van nu zijn zó inspirerend.”

Ze is bevriend met de hoofdredacteur van Glamour (haar opvolgster) en de hoofdredacteur van Grazia (van concurrent Sanoma). Vrouwen die net als zij ooit als redacteur zijn begonnen bij Yes, het opgeheven meidenblad van uitgever Sanoma. „Achteraf was het een soort opleidingsinstituut. Een hele league hoofdredacteuren van nu is er opgeleid.” Karin Swerink stapte over naar damesblad Libelle, ook van Sanoma. „Ik ben er zwanger aangenomen.” De vrouwen van haar generatie, zegt ze, zijn vaak de dochters van nog traditionele moeders. „Wij zijn van ná het feminisme en ná de emancipatiegolf. Wij zijn het gewoon gaan doen. Hard werken.”

We gunnen ons de tijd niet om in de rij te gaan staan en zelf een salade samen te stellen. We kiezen er een van de kaart. Een grote kom met sla wordt voor ons op tafel gezet. Karin Swerink maakt meteen een foto van die van haar, met rucola, linzen en bio-buffelmozarella. „Ik heb een nieuwe hobby”, verklaart ze. ‘Instagrammen’. De Polaroidachtige foto’s die ze maakt, plaatst ze op Facebook en op Instagram. Ze laat me meekijken op haar schermpje. Karin met de hondjes van Viktor en Rolf (Nederlandse modeontwerpers), Karin met haar dochter van 17 (ze heeft ook nog een zoon van 14), een plaatje van het uitzicht vanuit haar tuin in Castricum, Karin met haar nieuwe liefde (ze is vier jaar geleden gescheiden), een foto van de gezonde redactielunch (veel sla en groenten). Ze stopt de telefoon terug in haar handtas (van Yves Saint Laurent). „Glimpse of my live”, zegt ze. Ze kiest wat ze wil laten zien en hoe. „Eigenlijk edit je je eigen leven.” Eerst vond ze het raar om zoveel van zichzelf te laten zien. Maar het leven van de hoofdredacteur van Vogue, zegt ze, is leuk genoeg om te delen.

De dag na de lunch vertrekt ze naar Milaan. Een borrel voor adverteerders. Grote jongens, als Dolce & Gabbana, Hermès, Louis Vuitton. Als gastvrouw reist zij naar de gasten toe in plaats van andersom. Klinkt kosmopolitisch, even op en neer naar Italië, maar als ze eerlijk is zou ze er heel wat voor over hebben om de komende twee dagen gewoon op haar kantoor in Diemen-Zuid te zitten. Het septembernummer moet af, traditioneel het belangrijkste want best verkochte nummer van het jaar met Vogues visie op het komende modeseizoen. „Ik wil alles nog een keer lezen, alles nalopen en controleren.”

Ze is zelf verantwoordelijk voor de advertenties in haar blad, er is geen internationaal kantoor dat dat voor haar regelt. Advertenties zijn van levensbelang, niet alleen voor het geld, maar ook voor de status van haar blad. Een modeblad zonder advertenties van internationale modemerken is geen modeblad. „De grote merken moeten je hun advertenties gunnen”, zegt zij. Vandaar het Nederlandse feestje in Milaan. De Europese en Amerikaanse Vogues kunnen qua advertenties niet tippen aan de Chinese. „Die kan de stroom advertenties niet kwijt.” In het hoogseizoen – als de nieuwe collecties gepresenteerd worden – verschijnt de Chinese Vogue tweewekelijks, in plaats van een keer in de maand.

Om worstelende winkels en modemerken een kontje te geven, bedacht Anna Wintour, de beruchte hoofdredacteur van de Amerikaanse Vogue in 2008 ‘The Fashion Night Out’. Een soort feestelijke nacht in de duurste winkelstraten van New York, waar de omzetten begonnen terug te lopen. Duizenden winkelende lezeressen kwamen af op een manicure met de nieuwste nagellak van Chanel, of een handtekening van een ontwerper. In Nederland wordt op 5 september ook zo’n nacht gehouden, net als vorig jaar in de Amsterdamse PC Hooftstraat. Vorig jaar kwamen er 20.000 bezoekers shoppen. „De winkeliers waren er heel blij mee.”

Patat met champagne

Glamour, het blad waarvan ze zeven jaar hoofdredacteur was, houdt eens per jaar een stilettorun. Deelneemsters moeten op hakken van tenminste zeven centimeter een sprint trekken van zeventig meter, ook door de PC Hooftstraat. De winnares krijgt 10.000 euro, direct te besteden in de winkelstraat. Karin Swerink omschrijft het Glamour-gevoel als „patat met champagne”. Ze deed bij Glamour wat ze juist niet doet bij Vogue, de modetrends van de catwalks in Italië en Parijs vertalen naar de klerenkast van ‘gewone’ meisjes en vrouwen. „Heel down to earth met een vleugje luxe.” Ze kan achteraf wel verklaren waarom ze met die formule zo’n succes had. „Het was de toptijd van de televisieserie Sex and the City, het was normaal dat een meisje spaarde voor een paar schoenen van Manolo Blahnik, je mocht shoppen, een wijntje drinken, genieten.”

En dat mag nu niet meer? Aarzelend: „Jawel, maar er is iets veranderd.” Economische crisis? „Dat ook.” Wat er anders is, is de hele lunch al onbenoembaar aanwezig geweest. Het zit ’m in wat ze terloops zegt, waardoor je een glimp opvangt van het ‘moderne leven’ dat zij heel vanzelfsprekend vindt, maar dat het lang niet voor iedereen is. Het co-ouderschap met haar ex-man. Om de week woont ze met de kinderen in haar huis in Castricum, de andere week in haar appartement in Amsterdam en voor de hond (een Labrador) hebben ze ook een regeling. Het zit ’m in de onopgemaakte gezichtjes van de meisjes om ons heen, de platte schoenen in plaats van stilettohakken, geen champagne maar veganistische toetjes in de koelvitrine. De bevreemding van het bedienende meisje als Karin Swerink een ‘latte’ met gewone koemelk bestelt, en niet een met soja- of amandelmelk. Ze wil graag gezonder eten. „Maar ik overdrijf het niet hoor.” Ze is gestopt met drinken, rookt al vijf maanden niet meer. Als ik haar daarmee complimenteer, zegt ze dat ze „niet heel diep in de habit” zat. Ze is er pas op haar 37ste mee begonnen. „Ja, hoe gaat dat? Je rookt er eentje mee op feesten en partijen, en op een dag rook je een pakje.” Nu bereidt ze zich voor op de halve marathon van San Francisco.

Kijk naar de coverteksten van de andere vrouwenglossy’s, turf hoe vaak je de woorden sober, back to basic, budget, relaties, superfoods en gezondheid tegenkomt. Woorden die het ‘moderne leven’ samenvatten, maar die je niet snel zult aantreffen op de cover van Vogue.

Moet Vogue niet meer de temperatuur van de tijd meten, en minder gaan over het goede leven, luxe en schoonheid? Karin Swerink schudt van nee. Ze wijst naar de rij voor de vitrine die nog altijd niet geslonken is en zegt: „Kijk dan. Voor goede dingen is altijd plek.”