Opinie

Boodschappers 60+

Jurylid Maarten van Rossem in ‘De slimste mens’ (NCRV)
Jurylid Maarten van Rossem in ‘De slimste mens’ (NCRV)

Na het succes van Heel Holland bakt (MAX) waren er mensen die serieus stelden dat presentator Martine Bijl dé ontdekking van dit zomerseizoen was. Het is merkwaardig dat het talent van de 65-jarige televisiester hun niet eerder was opgevallen, maar opmerkelijk is het wel in een beeldcultuur die doorgaans gezichten afdankt voordat ze de 50 goed en wel gehaald hebben. Nog gekker: het is een kleine trend aan het worden.

Omroep MAX stuurt Martine van Os (56) al voor de derde keer in We zijn er bijna op stap met een gezelschap in konvooi reizende kampeerders van boven de 70. Hun vakantie naar Roemenië en Bulgarije is opnieuw een kijkcijferhit. Gisteren ontving de wegens zijn leeftijd door de NCRV aan de kant gezette Cees Grimbergen (62) in Hollandse Zaken (MAX) een studio vol datende ouderen, die gezellig mochten tutten over hun specifieke problemen. De leukste man (70) verklapte dat hij op datingsites drie jaar van zijn leeftijd haalt.

Maar het is niet alleen het om dit soort redenen in het leven geroepen MAX dat de bakens verzet. Jongerenomroep BNN volgde in Golden Oldies een koor van rockende 70plussers. En de andere kijkcijferhit van deze zomer is de dagelijkse kennisquiz De slimste mens (NCRV), die pas echt succesvol werd, toen Philip Freriks als presentator en Maarten van Rossem als enig jurylid aantraden. Beide gezichtsbepalende heren zijn op dit moment 69, de kandidaten doorgaans vele decennia jonger, en dat blijkt vaak uit hun kennisniveau.

Het zat er al een tijdje aan te komen. Terwijl de commerciële zenders van RTL en SBS nog steeds zweren bij de doelgroep die ‘boodschappers 20-49’ heet, kiest de publieke omroep waar voor zijn geld. De drogredenen van de reclamebureaus en marketinggoeroes over oudere consumenten gaan allang niet meer op: ze zouden minder te besteden hebben, levenslang trouw blijven aan een merk en moeilijk beïnvloedbaar zijn. De werkelijkheid is echter dat er op dit moment het meest te halen valt bij bemiddelde 50plussers, die net zo hard van het ene merk naar het andere hoppen en bovendien veel meer televisie kijken.

Dat wisten de onderzoekers natuurlijk ook best, maar het was niet politiek correct om je op ouderen te richten, want de jeugd had immers de toekomst, en moest dus vanachter de computer teruggelokt worden naar publieke omroep en STER.

Tot voor kort zag je alleen overdag reclame voor trapliften en incontinentiemateriaal, nu rukken de E-bikes, phytoverstevigers en smeersels met 0 procent parabenen ook ’s avonds op.